Обмен при котором обе стороны довольны
Перейти к содержимому

Обмен при котором обе стороны довольны

  • автор:

Win-win: победа без проигравших и теория переговоров №1 в мире

Любое деловое общение сводится к переговорам. Это — суть коммуникации, обладающая четкими характеристиками и границами того, что является допустимым. Чаще всего, деловые встречи напоминают развитие отношений пары: сначала все кажется радужным, одна сторона обещает золотые горы и заоблачные дали, другая же соглашается, ослепленная сулящим богатством. В итоге у них ничего не получается и люди расходятся как в море корабли. Так же обстоит дело в бизнесе: одна сторона навязывает свои условия, другая принимает их. Это изначально проигрышная стратегия, которая давно показала свою слабость. Но что если предположить, что изначально обе стороны (или ведущая сторона) настроена на созидательный и взаимовыгодный союз, обещающий реальные перспективы, от которых выиграет каждая сторона? С каждым днем Гарвардская модель переговоров, или же стратегия «выиграл-выиграл» (win-win) становится все популярнее. Почему же?

Минутка наглядных примеров

Замок осаждает армия

Представьте себе замок. Неприступные стены, полный гарнизон вооруженных до зубов солдат. Этот замок осаждает армия неприятеля. Войска противника втрое превосходят по численности отряды защитников и исход предрешен. Какие есть возможности у осажденных? Уйти, сдаться или драться до последнего.

Теперь предположим, что генерал нападающей армии решил воспользоваться тактикой «Win-Lose».

Что он получил? Победу, выжженную пустыню, замок без провизии и народ, который его ненавидит и наверняка начнет партизанскую войну. Успех ощутим, но он не долгосрочен.

Другой вариант:

генерал решил уйти, и в этом случае проиграл он.

Третий вариант:

генерал пощадил все войско, оставил его в гарнизоне, оставил за жителями селения все права, дал дополнительную пищу и оружие в обмен на клятву верности. Что в итоге? Обе стороны остались довольны, так как одни получили безопасность, отсутствие жертв, другие же — верного сюзерена. И обе стороны избежали крови и избавились от врага. Последний сезон «Игры Престолов» очень хорошо иллюстрировал этот пример. В природе стратегия «Win-Win» еще популярнее и именуется симбиозом, то есть взаимовыгодным сосуществованием. Можно привести десятки примеров симбиоза: кораллы и водоросли, омела и дубы, муравьи и тля. Разве природа может быть не права, выбрав из многих путей развития именно этот?

Стратегия Win-Win: что это такое?

Впервые такую градацию результатов бизнес-переговоров привели представители профессуры Гарварда, Роджер Фишер и Уильям Юри. Идея родилась в 1981 году и нашла отклик в ученых кругах западного мира. Позже идею развил Стивен Кови, доктор экономических наук Гарварда. В своей книге «Семь навыков высокоэффективных людей» он указал, что борьба между индивидами проигрывает взаимовыгодному сотрудничеству. Для выгоды в переговорах необходимо всегда понимать и уважать другую сторону. По Кови, только бизнесмен, поставивший себя на место партнера, сможет полноценно победить. Это, в свою очередь, приводит к совместной работе на пути к победе.

Результат — долговременное сотрудничество

Более того, стратегия ведения переговоров Win-Win подходит как для решения локальных вопросов (например, планирование задач с новой командой), так и в глобальных целях (слияние компаний, подписание крупных договоров о сотрудничестве, покупка компаний). Стоит понимать, что принцип Win-Win — это не поиск компромиссов. Каждая из сторон переговоров стремится к развитию. Взаимовыгодное обучение, обмен опытом, деловыми контактами, технологиями — все это относится к стратегии ведения переговоров Win-Win.

Что нужно знать до переговоров?

  1. Чего я жду от переговоров?
  2. Что желает мой потенциальный партнер?
  3. Есть ли компромисс в наших потребностях?
  4. Если итогом будет неудача, то чем это обернется для моей компании?
  5. Что может сделать или сказать мой партнер после моих требований или предложений?
  6. Какие решения партнера могут быть для меня приемлемыми?
  7. Где находится нижний порог выгоды моей компании?
  8. Где заканчивается выгода для компании партнера?

После того, как вы ответите на эти вопросы, можно приступать к самим переговорам.

Стратегия проведения переговоров Win-Win

Помните, НЕ стоит приступать к активной части ведения обсуждения и нахождения общих интересов, если:
  • вам предстоит идти ва-банк. Если на кону все ваши активы, то следует пересмотреть приоритеты.
  • вы не подготовились. Кто владеет информацией — тот владеет ситуацией.
  • вас торопят в принятии решения. Это значит, что ваш партнер желает навязать свои условия.
  • вы плохо себя чувствуете. Хорошее настроение и самочувствие — залог успешной беседы.
  • вам не интересен результат. Какой смысл в сделке, которая не принесет вам увеличение доходов?

Как вести диалог или правила Win-Win

Стратегия Win-Win — это взаимное уважение
Однако это уважение строится на четких особенностях бизнеса:
  1. приветствие
  2. очерчивание круга проблем и условий
  3. высказывание своего мнения об объекте встречи
  4. выступление оппонента
  5. поиск взаимных выгод
  6. результат.

Если одна из сторон не думает об интересах другой стороны, то вероятность успеха стратегии ведения переговоров Win-Win стремится к нулю. Эгоизм нормален, но он не должен стоять в приоритете.

Однако и в этом случае можно перевести диалог в конструктивное русло с помощью дипломатических торгов. Так можно вывести оппонента на осознания выгоды от удовлетворения интересов всех сторон.

Интенсивность переговоров напрямую влияет
на шансы успешно их завершить.

В рамках Win-Win стратегии переговоров

Как создать соответствующую атмосферу?

В рамках Win-Win стратегии переговоров надо регулярно:
  • напоминать об общих интересах
  • использовать доверительную форму общения
  • шутить, но без перегиба
  • слушать партнера
  • регулярно демонстрировать уважительное отношение
  • делиться примерами из практики.

Каждая сторона представлена человеком. Каждый человек уникален. У него есть свое видение, свое отношения к вопросу, свои стереотипы. Постарайтесь понять их, принять и усвоить — вот что такое Win-Win стратегия переговоров.

Вердикт

За гарвардской стратегией — будущее, так как в любых сделках все больше присутствует фактор уважения к своему сопернику. Культура поведения неумолимо повышается.

В условиях интеграции украинского рынка в европейскую и американскую экономику, переход на Win-Win — хороший тон для любого представителя бизнес-сообщества.

Общая теория маркетинга: текущее состояние и подходы к разработке Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА / GLOBAL MARKETING ENVIRONMENT / КОГНИТИВНАЯ ПСИХОЛОГИЯ / COGNITIVE PSYCHOLOGY / ЛОГИКА СЕРВИСНОЙ ДОМИНАНТЫ / SERVICE DOMINANT LOGIC / МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ / RELATIONSHIP MARKETING / ОБМЕН / EXCHANGE / ОБЩАЯ ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА / STAKEHOLDER MARKETING / СЕТЕОБРАЗОВАНИЕ / СОГЛАСОВАННАЯ ФИЛЬТРАЦИЯ / MATCHING FILTERING / СТЕЙКХОЛДЕР-МАРКЕТИНГ / СТОИМОСТНО-ЦЕННОСТНАЯ МОДЕЛЬ / COST-VALUE MODEL / ЭМПАТИЧЕСКИ-КОММУНИКАТИВНЫЙ ПОДХОД / EMPHATICALLY-COMMUNICATIVE APPROACH / NET-WORKING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Черенков Виталий Иванович

В статье рассматриваются существующие проблемы и подходы к разработке общей теории маркетинга , a также систематизируются и вводятся в научный оборот относительно малоизвестные в России концепции и положения, предложенные ранее для ее построения. Сформулировано положение о возможности дальнейшей разработки общей теории маркетинга с использованием современных положений логики сервисной доминанты и стейкхолдер-маркетинга . Излагается авторский подход к созданию ядра эмпатически-коммуникативной общей теории маркетинга и приводится заключение о схоластическом и прагматическом значении и роли общей теории маркетинга для отечественной экономической науки.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Черенков Виталий Иванович

Маркетинг для обеспечения устойчивого развития: сущность и логика становления
Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга
Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации
Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений
Формирование холистической концепции в ходе эволюции маркетинговой теории
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

General Theory of Marketing: State of the Art and Approaches to Its Development

Current problems of and approaches to developing the general theory of marketing are considered in the present paper. Previous and not-well-known in Russia, relevant for developing the said theory concepts and suggestions are coined. A theoretical proposition concerning the possibility to develop the general theory of marketing using the contemporary points of service dominant logic and stakeholder marketing is formulated. The author’s approach to building a core of the emphatically-communicative general theory of marketing is described. The paper is concluded by the assertion stating scholastic as well as pragmatic values and the role of the general theory of marketing for the Russian economic science.

Текст научной работы на тему «Общая теория маркетинга: текущее состояние и подходы к разработке»

общая теория маркетинга: текущее состояние и подходы к разработке

Не так часто в российской маркетинговой литературе появляются работы, претендующие на критическое изложение теоретических основ маркетинга. Примерно десять лет назад была опубликована работа, в которой, в частности, приведено довольно категоричное заключение: «В маркетинге используется большое количество идей, концепций, методов, позаимствованных из разных областей знаний, которые невозможно (во всяком случае, проблематично) объединить общей теорией (курсив наш. — В. Ч.)» [Голубков, 2005, с. ]. Не является ли это отражением или отчасти причиной того, что исследований проблем общей теории маркетинга в России действительно практически нет? Тем не менее в 2010 г. появился явно оппонирующий вышеприведенному заключению вывод: «Маркетинг, являясь конструктивной концепцией и технологией современного управления организацией, имеет ряд проблем как теоретического, так и методологического характера (курсив наш. — В. Ч.). В частности, известные в настоящее время теории, концепции и парадигмы маркетинга (теория поведения потребителя, концепция жизненного цикла товара, портфельная матрица и матричные методы анализа, концепция маркетинг-микса, стратегический маркетинг, маркетинг-менеджмент, коммуникационный маркетинг и др.) не объединены в фундаментальную общую теорию маркетинга» [Мелькина, 2010, с. 304]. Интересно отметить, что эти полярные выводы в значительной степени опираются на анализ во многом совпадающих источников (см., напр.: [Маркетинг: Энциклопедия, 2002; Теория маркетинга, 2002]).

Вместе с тем за рубежом попытки создания общей теории маркетинга (The General Theory of Marketing) вовсе не считаются завершенными [A Twenty-First. 2006]. История бурных и многогранных дискуссий длится

Черенков Виталий Иванович — д-р экон. наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный университет; e-mail: cherenkov@gsom.pu.ru

© В. И. Черенков, 2013

более трех четвертей века. Пробным камнем этих дискуссий можно считать давний вопрос: «Является ли маркетинг наукой?» [Converse, 1945], поскольку отрицательный ответ сам по себе снимает задачу поиска общей теории маркетинга. До сих пор, по нашему мнению, наиболее доступной в России остается довольно давняя, но весьма скрупулезная и не потерявшая своей актуальности работа М. Сарена [Сарен, 2002; Saren, 2000], где на то время подводился итог долгого, но пока не завершившегося успехом пути к общей теории маркетинга. Вслед за предшественниками [Alderson, Cox, 1948; Brown, 1948]. М. Сарен относит начало формулирования и изучения проблемы создания общей теории маркетинга к 1948 г. Данная задача захватила западное маркетинговое сообщество, что подтверждается числом публикаций на эту и смежные темы, превышающим тысячу единиц [A Twenty-First. 2006]. Задача построения общей теории маркетинга традиционно оценивается как достаточно сложная, но разрешимая, хотя и требующая интердисциплинарного подхода [Jaw, Lee]. Все это свидетельствует о сохраняющемся в зарубежном маркетинговом сообществе серьезном внимании к генерализации маркетинговой теории [Черенков, 2006].

На наш взгляд, поиски подходов и обоснования существования общей теории маркетинга никак не могут быть отнесены к чисто схоластическим. Они имеют важное методологическое значение для обеспечения эмпирического маркетинга, который сегодня стал неотъемлемой частью не только бизнеса, но и социально-политической жизни современного общества. Такая всеобщность маркетинга, общепризнанно понимаемого [Черенков, 1998; Багиев, Тарасевич, Анн, 1999; Голубков, 1999] как философия и технология современного бизнеса, убедительно свидетельствует о наличии и взаимосвязанности в рамках общей теории маркетинга многих законов и закономерностей, которым подчиняется движение общества в его различных системах и подсистемах. Поэтому, опираясь на закономерности развития и вызревания других направлений науки, сыскавшие себе результат, например, в общей теории систем [Богданов, 1989; Берталанфи, фон, 1969] и общей теория занятости, процента и денег [Кейнс, 1978], можно сделать обоснованное допущение об отсутствии категорических препятствий к становлению общей теории маркетинга.

Считается, что генезис маркетинга восходит к теоретическим основам экономической науки и опирается на такие базовые концепции/категории экономической теории, как обмен, максимизация прибыли, полезность, экономический человек, рациональность рыночного поведения и др. [Хилер, Чанг, 2002]. В конечном итоге не требует особого доказательства и составляет сегодня общее место суждений в маркетинге, что в основе маркетинга лежит такая исходная категория, как «обмен». На самом деле, какую бы из частных теорий маркетинга мы ни взяли, везде маркетинг имеет дело с то-

варом, т. е. с продуктом, предназначенным для обмена. Однако двойственная природа последнего [Маркс, гл. 1] позволяет путем логических умозаключений вывести практически все основные категории и отношения, составляющие предмет политической экономии капитализма. Что касается критериев системности в маркетинговой теории, то ее родство, если не основа, убедительно доказывается деятельностью Олдерсоновской школы маркетинга [A Twenty-First. 2006], начиная с работ ее основателя Р. Олдерсона [Alderson, 1962; 1964], согласно которым системное мышление в маркетинге формируется несколько раньше, чем завершенная теория систем (см., напр.: [Tamilia, 2006]). Системный подход применим к изучению поведения покупателей, фирм и каналов, а формулировки соответствующих концепций генетически восходят к австрийской экономической школе, микроэкономике, кибернетике, экологии и в конечном итоге философии.

Особое внимание различным оценкам общей теории маркетинга уделяется в исторической ретроспективе, что вызвано не столько слабым освещением соответствующих вопросов в переводной литературе, сколько соблюдением единства исторического и логического, т. е. того продуктивного принципа, который отмечается также и продуктивными западными исследователями [Shaw, 2011].

Предваряя рассмотрение проблемы, сформулируем гипотезу, согласно которой общая теория маркетинга представляется нам в виде целостной развивающейся системы маркетингового знания, предмет которого имеет сложную интердисциплинарную структуру. Система знания предназначена для обнаружения закономерностей в различных видах маркетинговой деятельности, где в процессе построения общей теории маркетинга, опираясь на модель маркетингового, имманентно недетерминированного стоимостно-ценностного обмена, устанавливаются и проверяются множественные взаимосвязанные базовые маркетинговые понятия, совокупность методов, методологические нормы и принципы маркетинговой науки, данные экспериментов, обобщения фактов и заключения теоретиков и экспертов. Несмотря на существующий важный вклад в развитие общей теории маркетинга, обеспечиваемый в условиях интенсивного роста парадигмы новой маркетинговой теории, опирающейся на маркетинговую логику сервисной доминанты [Vargo, Lusch, 2004] и теорию стейкхолдер-маркетинга [Maignan Ferrell, Hult, 1999; Parmar et al., 2010; Hult et al., 2011], мы решили представить в данной статье развитие результатов нашего прежнего исследования [Черенков, 2003a, гл. 8] и считаем это необходимым для понимания предлагаемого нами эмпатически-коммуникативного подхода к построению общей теории маркетинга.

Таким образом, основная цель настоящей статьи состоит в том, чтобы на основании ретроспективного анализа попыток создания общей теории маркетинга за рубежом и выявления особенностей понимания этой про-

блемы в российской экономической науке показать необходимость, а также продемонстрировать одно из возможных направлений работы над построением этой теории.

аналитический обзор зарубежной литературы, посвященной проблемам разработки общей теории маркетинга

Анализ подходов к разработке общей теории маркетинга содержится в ряде работ зарубежных авторов (см., напр.: [Bartels, 1976; Sheth, Gardner, Garrett, 1988; Hunt, 2002; A Twenty-First. 2006]). В этом разделе предпринята попытка представить и систематизировать недостаточно известные в России зарубежные подходы к разработке общей теории маркетинга, частично оказавшие влияние на разработку предлагаемого нами эмпатически-коммуникативного подхода. На наш взгляд, обоснованно считается [Hunt, Muncy, Ray, 2006], что наиболее ранние и, возможно, самые важные попытки разработки общей теории маркетинга демонстрируются американской школой маркетинга [Alderson, 1965; Bartels, 1968; El-Ansary, 1979], стартовым событием для появления которых явилась зимняя сессия Американской ассоциации маркетинга (АМА) в 1948 г.

В самом начале формирования Олдерсоновской научной школы маркетинга [Alderson, Cox, 1948] было сформулировано, что любой претендующий на общепризнанность подход к теории маркетинга должен: 1) подавать надежду на решение ряда проблем, выявляемых в ходе развития текущего интереса к маркетинговой теории; 2) позволять делать признанные заключения исходя из уже существующих в литературе теоретических концепций; 3) обеспечивать теоретическую перспективу для исследования основных классов будущих вопросов в маркетинге. Эти три требования соответственно можно назвать результативностью, преемственностью и перспективностью в развитии общей маркетинговой теории.

Несколько позже были представлены опорные положения для разработки общей теории маркетинга, понимаемой в виде некой метатеории [Bartels, 1970, p. 253]: 1) маркетинговая теория должна быть в конечном итоге сфокусирована на социально-экономическом поведении менеджмента; 2) корни маркетинговой теории должны отыскиваться в культурном контексте общества; 3) структура метатеории должна охватывать компоненты, соответствующие положениям релевантных частных теорий. В конечном итоге Р. Бартельс попытался определить предметную область общей теории маркетинга посредством сложения (если не интегрирования) семи областей научных исследований: 1) теории социальной инициативы; 2) теории фракционирования экономики (рынка); 3) теории рыночных ролей, ожиданий и взаимодействий; 4) теории потоков и систем; 5) теории

ограничений поведения (акторов рынка. — В. Ч.); 6) теории социальных изменений и маркетинговой эволюции и 7) теории социального контроля за маркетингом (теории социально-ответственного маркетинга. — В. Ч.) [Bartels, 1970, p. 73]. Все это, на наш взгляд, выглядит как попытка создания холистической классификационной схемы проявления парадигмы маркетинга в обществе, но не содержит указаний на способы интеграции и взаимодействия ее компонент. Последнее позволяет говорить об определенной эклектичности этой теории. Следует отметить, что внимательное рассмотрение указанной парадигмы Бартельса подводит к таким активно изучаемым в настоящее время феноменам, как маркетинг отношений и сетеобразование, оказывающим кардинальное влияние на стратегическое управление фирмы [Катькало, 2006, с. 449-450] и в его рамках на современную специфику маркетинговых обменов, которые следует рассматривать как результат комплексной констелляции оценок ценности объекта обмена релевантными стейкхолдерами.

Стремление к комплексированию частных теорий характерно и для Эль-Ансари [El-Ansary, 1979], который толкует общую теорию маркетинга как «самую широкую теорию» для объяснения феномена маркетинга. Практически вторя Бартельсу, он называет общую теорию маркетинга «центральной», или метатеорией, которая должна «логически» интегрировать все прочие теории маркетинга. По сути, подход Эль-Ансари отличается от подхода Бар-тельса лишь несколько иным составом доменов предметной области своей конструкции общей теории маркетинга, а также спецификой соответствующей терминологической парадигмы. Так, составляющие общую теорию маркетинга «субтеории», согласно Эль-Ансари, должны охватывать следующие предметные домены: 1) покупательское поведение; 2) организациональное покупательское поведение; 3) межорганизационный менеджмент; 4) поведение членов маркетинговых каналов; 5) поведение систем маркетинговых каналов; 6) институты маркетинговых каналов; 7) микромаркетинг; 8) макромаркетинг и 9) стратегический маркетинг [El-Ansary, 1979].

Вновь заметим, что стремление Эль-Ансари к холизму привело к появлению маркетинговой парадигмы, чем-то напоминающей состав и структуру эклектической теории Даннинга (см., напр.: [Griffin, Pustay, 2003, p. 144145]), где состав предметных доменов (частных теорий) весьма хорошо коррелирует с профессиональными интересами автора [Stern, El-Ansary, Coughan, 1976]. Впрочем, наша задача не сводится к критике этой парадигмы, а состоит в том, чтобы и в этом случае обратить внимание на то, что интегрирование ее элементов также может быть связано с концепциями маркетинга отношений, стейкхолдер-маркетинга и практикой интрафирмен-ного и интерфирменного сетеобразования [Шерешева, 2009], что не может не модифицировать маркетинговые обмены.

Появление после некоторого перерыва более поздних работ [Sheth, Gardner, Garrett, 1988; Hunt, 2002; A Twenty-First., 2006] позволяет сделать следующие выводы о состоянии разработки общей теории маркетинга: 1) проблема создания общей теории маркетинга до сих пор составляет предмет внимания многих ученых; 2) существует и довольно хорошо разработан ряд частных маркетинговых теорий, рассматриваемых в качестве возможных компонент искомой общей теории маркетинга; 3) способы интеграции частных теорий в общую теорию пока еще недостаточно разработаны; 4) тезис о необходимости и возможности построения общей теории маркетинга в настоящее время сохраняет свою актуальность в глазах маркетингового сообщества.

Мы не ограничиваемся лишь рассмотрением опыта построения общей теории маркетинга, представленным гуру маркетинга. Из истории науки известно, что ряд значительных открытий был сделан дилетантами [Кри-вохатько, 2005]. Поэтому приводим два малоизвестных подхода к построению общей теории маркетинга, которые находятся несколько в стороне от основного русла маркетинговой мысли. Каждый из них, на наш взгляд, достоен внимания и представляет интерес для разработки предлагаемого нами эмпатически-коммуникативного подхода [Черенков, 2003а, гл. 8]. По существу, первый из них [Botzman, Konopa, 1993] может быть назван естественно-научным, а второй [Linn] — «неомарксистским».

Авторы естественно-научного подхода [Botzman, Konopa, 1993] обратились к особенностям становления, значению и структуре общих теорий в естественных науках и, в силу раскрываемых ими особенностей метода наращивания концепций и понятий теории, назвали ее иерархической общей теорией маркетинга. Выполненный ими анализ ряда подходов, принципов и достижений в разработке общих теорий в области не только естественных, но и социальных наук позволяет, на наш взгляд, утвердительно ответить на часто задаваемый вопрос, возможно ли в принципе построение общей теории маркетинга.

Они пришли к этому выводу, исходя из аналогии соотношения между сущностью и содержанием общей теории относительности и частной (специальной) теории относительности Эйнштейна. По сути дела, общая теория относительности вбирает в себя специальную теорию относительности, равно как и предшествующую классическую механику Ньютона и более современные Эйнштейну законы электромагнитного поля Максвелла. Таким образом, можно считать вполне рациональным заключение [Churchill, 1982] о том, что общая теория должна представлять собой такую теорию, которая составлена из парциальных теорий, причем каждая из них подтверждается при особых ограничивающих условиях, отражающих и конкретизирующих маркетинговую действительность.

Важным представляется и заключение малоизвестных авторов [Botzman, Konopa, 1993] о том, что первоначально следует определить каркас (framework) общей теории таким образом, чтобы в дальнейшем его можно было использовать как для построения собственно общей теории, так и для разработки подчиненных релевантных частных теорий, что, собственно, и позволило им трактовать свой подход как иерархический. Для подтверждения правомочности применения иерархичного подхода к построению общей теории маркетинга использованы примеры иерархичности, имеющей место в ряде уже существующих теорий в сфере естественных и общественных наук: 1) политология: теория конституциональной монархии, система законодательной, исполнительной и судебной власти; 2) социология: теория лидерства, теория конформизма; 3) биология: соотношение и эволюция сложнейших и простейших форм жизни; 4) теория организаций: по морфологии — от иерархических (дивизиональных, товарных, географических (рыночных) и организационных и матричных) структур к гетерархическим структурам [Черенков, 2003а, с. 168; Черенков, Марьяненко, 2009; Sanchez, Mahoney, 1996; Crawford, Krahn, 1998; Kotabe, Helsen, 2001, p. 589; Albaum, Duerr, Strandskov, 2005; p. 636], а по принципу и технологии интеграции [Lacity, Willcocks, Feeny, 1995] производственно-маркетинговых структур1 — от реальных к виртуальным организациям; 5) физика: общая и частная (специальная) теория относительности; 6) материаловедение: теории композитов и натуральных полимеров.

В результате, для доказательства правомерности применения принципа иерархичности для образования ядра (core) общей теории и его связи с частными теориями, в качестве основных его компонент были выбраны следующие маркетинговые концепции [Botzman, Konopa, 1993]: 1) «маркетинг как всеобщая социальная наука» [Dholakia, Firat, Bagozzi, 1980]; 2) модели маркетинговых каналов [El-Ansary, 1979] и 3) обмен [Cunningham, 1988]. Здесь мы видим определенное противоречие, поскольку общая теория маркетинга, на наш взгляд, должна возникнуть скорее индуктивным, чем дедуктивным путем, т. е. по мере накопления эмпирического материала, его обобщения и выделения общего во многих частных теориях.

Наконец, К.-Э. Линн, шведский консультант-фрилансер, формально не входящий в ареопаг мирового маркетингового сообщества, предложил «обменно-ценностный подход» [Linn] к построению общей теории маркетинга, развитие которой он тесно связывает с изучением бренда [Linn, 1998], занимающего центральное место на современном этапе эволюции марке-

1 Отметим, что появление гетерархических структур также отражает становление теории и практики маркетинга отношений, а также интрафирменного и интерфирменного сетеобразования [Шерешева, 2009], что соответствует важнейшему достаточному условию глобализации мировой экономики [Черенков, 2005].

тинговой теории и выступающего основой для определения как условий, так и собственно факта свершения или отказа от маркетингового обмена. Начиная с несколько устаревшего определения маркетинга как дисциплины, объединяющей виды деятельности, направленные на «усиление потенциала продаж товаров и услуг», К.-Э. Линн переходит к построению стоимостно-ценностной модели маркетингового обмена (рис. 1). Именно эта модель, где, по нашему твердому убеждению, латентно отражена двойственная природа товара [Маркс], дает возможность назвать подход Линна «неомарксистским». На самом деле Линн утверждает, что «стоимость и ценность (потребительная стоимость в марксистских терминах. — В. Ч.) представляют один и тот же феномен (товар. — В. Ч.), рассматриваемый с полярных позиций» [Linn]. Сделка купли-продажи, или маркетинговый обмен, совершается в том случае, при прочих равных условиях, когда обе стороны (продавец и покупатель) после соответствующего сравнения затрат и выигрышей воспринимают эту сделку как обеспечивающую обеим сторонам приемлемую компенсацию/выигрыш.

Затраты и прибыль продавца

Предлагаемый товар Обменный эквивалент

Бренд 0 & и Я б* Социальный идентификатор

Продвижение еч 1 5 о я Удовольствие

Дистрибьюция 5 о Я а о н «Ценность — Престижность

Функции и Полезность

Сравнение между требованиями/ожиданиями сторон

Рис. 1. Динамическая стоимостно-ценностная модель маркетингового обмена (по K. Э. Линну) [Linn] — (модифицирована нами — В. Ч.)

Модифицированная нами модель Линна (рис. 1), в которой маркетинговый обмен имеет место лишь при достижении стоимостно-ценностного баланса (при совпадающей субъективной взаимной оценке продавца и покупателя) рассматривается нами как существенное упрощение условий такового обмена, где условно исключено влияние прочих релевантных стейкхолдеров.

Включение влияния этих стейкхолдеров (в первую очередь конкурентов) существенно повышает неопределенность условий стоимостно-ценностного баланса в данной модели.

Вместе с тем латентное присутствие двойственной природы товара в этой модели маркетингового обмена позволяет, на наш взгляд, перенести многие положения из предметной области общей экономической теории (политэкономии) в область маркетинговой теории. Это оказалось весьма важным выводом для разработки нашей холистической модели ядра эмпатически-коммуникативной общей теории маркетинга (рис. 3), поясняющей суть эм-патически-коммуникативного подхода к созданию общей теории маркетинга. Обе модели (рис. 1, 3) имеют высокую степень абстракции, поскольку их содержание максимально освобождено от элементов рыночной конкретизации (как стейкхолдеров, так и неуправляемых сил маркетинговой среды). Тем не менее в обеих моделях по умолчанию предполагается, что стоимостно-ценностный баланс — важнейшее условие маркетингового обмена — складывается на основе сравнения имманентно неполного и модифицированного интересами релевантных данному обмену стейкхолдеров (рис. 3) знания продавца о затратах третьих сторон (конкурентов) на создание альтернативных ценностей (товаров-субститутов) и столь же неполного знания покупателя об альтернативах ценности и ожидаемых выигрышах покупателя. Такая неравномерность и искажения при распределении соответствующего знания маркетинговой информации позволили Ш. Ханту [Hunt, 2002, ch. 9] предложить использовать отдельные положения общей теории конкуренции Ханта — Моргана [Hunt, Morgan, 1997] для построения общей теории маркетинга.

Рассмотрим одну из характеристик данной стоимостно-ценностной модели, которую считаем существенной для нашего подхода к разработке общей теории маркетинга. Ценность в этой модели не является объективной характеристикой вовлекаемого в обмен товара (коммерческого предложения). Это — воспринимаемая ценность, т. е. мнение или суждение покупателя, определяемое его критерием самокомпетентности (self-reference criterion) [Cateora, Graham, 1999, р. 13-15] и влиянием внешней маркетинговой среды (стейк-холдеры и релевантные неуправляемые маркетинговые измерения). Создание такого восприятия составляет наиболее важную задачу маркетинга, где собственно акт продажи является важнейшей частью маркетингового обмена. Отмечается дуализм создания ценности: «реальная» часть ценности создается внутри фирмы и связана с характеристиками (физическими, функциональными) товара; «виртуальная» ее часть формируется на рынке, прямо и косвенно, средствами маркетинговых коммуникаций (для многих товаров в значительной степени в рамках брендинга). Цель этой деятельности (механизм которой адекватен механизму брендинга, представляющему добавленную ценность) — вызвать на целевом рынке такое восприятие предлагаемой ценности (товара),

которое позволило бы продавцу реализовать в маркетинговом обмене стоимость товара и получить ожидаемую или более высокую цену.

Имманентная неэквивалентность любого маркетингового обмена определяется тем, что и стоимость и ценность товара как до, так и после совершения собственно обмена не могут считаться сбалансированными между собой. Их возможное равновесие является не закономерностью, а случайностью. По этому поводу Ф. Котлер еще в конце 60-х гг. XX в. сделал важное замечание, указав на то, что организации, индивидуумы и группы, а также рыночные бренды обмениваются неэквивалентно [Kotler, Levy, 1969]. Именно такая неэквивалентность (и в целом недетерминированность) маркетингового обмена устанавливает, при прочих равных условиях, доминирующую роль концепции интегрированной маркетинговой коммуникации (и в ее рамках бренда как сигнала-идентификатора предлагаемой добавочной ценности). Дополнительный вклад в дисбаланс между «объективной» стоимостью (производственно-маркетинговые издержки) и воспринимаемой покупателем ценностью, обеспечивающий продавцу возможную реализацию стоимости товара по «цене с премией», обеспечивает неотъемлемая от обмениваемого товара ценность его бренда.

Расширяя толкование модернизированной динамической стоимостно-ценностной модели Линна (рис. 1) применительно к построению общей теории маркетинга, отметим следующее: 1) маркетинговый обмен остается в центре построения этой теории; 2) установление баланса стоимости и ценности маркетингового предложения имеет субъективную природу и подвержено воздействию со стороны различных измерений глобальной маркетинговой среды, а потому может и должен быть управляем известными инструмента-ми2; 3) бренд играет роль источника добавочной ценности и, следовательно, в условиях отсутствия девальвации бренда выступает источником появления брендовой премии (ренты) в цене товара; 4) понимание бренда как интегрального сигнала-идентификатора, обеспечивающего восприятие повышенной ценности брендовых товаров, дает повод рассматривать теорию интегрированных маркетинговых коммуникаций и теорию сигналов [Connelly, 2011] как существенный вклад в построение общей теории маркетинга; и, наконец, 5) эта модель латентно содержит известные базовые положения Маркса о двойственной природе товара [Маркс], хотя и ставшие непопулярными для экономистов поколения Economics, но сохранившие, по нашему мнению, важное методологическое значение для построения общей теории маркетинга.

2 Налицо требуемое для иерархического подхода включение концепций и положений частных теорий маркетинга, например: теория стейкхолдеров, теория брендинга, теория покупательского поведения, теория интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Западный опыт свидетельствует о завидной требовательности ученых к своим работам в этой сфере. Так, по сути, энциклопедические работы, посвященные проблемам построения общей теории маркетинга [Sheth, Gardner, Garrett, 1988; Hunt, 2002; A Twenty-First., 2006], опираются на огромный (возможно, полный) массив маркетинговой литературы, релевантной заявленной проблеме. Они демонстрируют как высочайшую академическую культуру, так и соблюдение принципа единства исторического и логического. Тем не менее мы обнаруживаем строгую скромность в оценке достигнутых результатов, сводимую всего лишь к оптимистичному призыву: «Мы надеемся, что наши коллеги и будущие ученые примут этот вызов (создание общей теории маркетинга. — В. Ч.). Мы также надеемся, что наш экскурс в историю маркетинговой мысли, представленный в этой книге, возбудит их желание разрабатывать общую теорию маркетинга» [Sheth, Gardner, Garrett, 1988]. К сожалению, последующие два десятилетия (1980-2000 гг.) интенсивной работы в этой области не продемонстрировали прорывных достижений в общей теории маркетинга. Так, отмечая появление новых вкладов в разработку общей теории маркетинга [Hunt, 2002], особенно со стороны теории ресурсных преимуществ, общей теории конкуренции и функционалистской теории Олдерсона, Ш. Хант назвал заключительную главу своей книги очень осторожно: «К общей теории маркетинга». Кроме того, он счел необходимым объяснить свое решение: «Почему „к» общей теории маркетинга? Потому что много работы потребуется выполнить в дальнейшем» [Hunt, 2002, p. 285]. Кстати, название «К общей теории маркетинга» является также и подзаголовком к энциклопедической работе [Hunt, 2002] о развитии теории маркетинга в целом, что все же свидетельствует об уверенности в существовании такой теории.

Наш анализ общих теорий и принципов их построения в сфере естественных и общественных наук показал [Черенков, 2003а, с. 401], что чаще всего они возникают на основе интеграции (поглощения) частных, или субкомпонентных, теорий. Действительно, по мере накопления научного знания в теоретических концепциях различных сфер маркетинга начинает выявляться нечто общее, позволяющее развивать процесс генерализации теории с присущими ему обобщениями, формулированием законов и построением иных теоретических конструкций. Нельзя не согласиться с тем, что «количественный рост фактов усиливает интеграцию знания на высших уровнях унификации и абстракции» [Bartels, 1968, p. 29].

Опыт построения общей теории относительности Эйнштейна, включившей в себя специальную теорию относительности, теоретическую механику Ньютона и систему законов электромагнитного поля Максвелла, показал [Churchill, 1982], что «общая теория просто представляет собой теорию, составленную из парциальных теорий, каждая из которых подтверждается при особых ограничивающих условиях». Почти так же определяет сущность

и назначение общей теории Ш. Хант: «Общие теории и объясняют большое число явлений, и служат для унификации закономерностей, представленных менее общими теориями» [Hunt, 1983, p. 11]

Указанные положения можно считать основой методологии построения общих теорий; кроме того, они отражают существенную разницу в понимании общей теории зарубежными и большинством отечественных экономистов.

«общая теория» маркетинга в отечественной литературе

Словосочетание «общая теория» в названии раздела закавычено преднамеренно, что должно привлечь внимание к тому факту, что в России в последнее время часто наблюдается слишком вольное обращение с такими базовыми понятиями, как «теория» и тем более «общая теория». Вероятно, это «болезнь» роста новой науки, так как никакая теория не вырастает в отсутствие соответствующей и предшествующей ей практики. Поскольку в СССР ни рынка, ни маркетинговой деятельности не было, то не могло возникнуть и маркетинговой теории. Для подтверждения данного утверждения обратимся к устоявшимся определениям теории в российской и зарубежной академической справочной литературе. Например, в [Философский энциклопедический словарь, 1983] теория определятся как «комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение какого-либо явления (курсив наш. — В. Ч.)». В свою очередь, [New Webster’s. 1989] — как «систематическое упорядочивание фактов относительно неких действительно существующих или гипотетических законов и гипотетическое объяснение феномена (курсив наш. — В. Ч.)». Таким образом, общность подходов очевидна.

Маркетинга как явления не могло быть и не было в централизованной нерыночной экономике СССР. Следовательно, в лучшем случае можно было только изучать (скорее, критиковать!) зарубежную маркетинговую теорию. Хаотически формировавшийся российский рынок требовал появления скорее специалистов по продажам и закупкам, чем тех, кто получил в России не существующий за рубежом титул «маркетолог» (англоязычные термины-аналоги: marketer, marketing manager etc.). Спрос на маркетинговую деятельность, принимая во внимание масштабы «вхождения в рынок», намного превысил первоначально обозначенную М. Горбачевым как необходимую для построения рыночной экономики численность в 50 тыс. специалистов по маркетингу. Однако маркетинг в новой России как явление социально-экономической жизни все же возник, что повлекло за собой попытки (в том числе и удачные) его теоретического осмысления (см., напр.: [Голубков, 2005]). Тем не менее вольность в понимании теории оказывалась такой, что порою обыкновенный учебник по маркетингу [Попов, 1999] именовался «Теория маркетинга». Более того, с учетом понимания важности

до сих пор не решенной проблемы разработки общей теории маркетинга, весьма странно выглядят опубликованные в России рядовые учебные пособия под несвойственным им ни по содержанию, ни по значимости для развития маркетинговой теории названием «Общая теория маркетинга» (см., напр.: [Пичурин, 1998; Хабаров, 1999; Гречихин, 2000]). Возможно, это название появилось под влиянием наличия традиционно читаемых в отечественной высшей школе курсов «Общая физика», «Общая химия» или «Общая экономическая теория». Эта тенденция нецелесообразна, поскольку уже давно существует такая вузовская дисциплина, как «Маркетинг» (или «Основы маркетинга»), которой соответствуют и зарубежные учебники, например,«Базовый маркетинг» [McCarthy, 1960].

На сегодняшний день российский вклад в разработку общей теории маркетинга мы оцениваем скорее как номинальный и практически незначительный. Так, поиск в google.ru по ключевому термину «общая теория маркетинга» дал столь противоречивые результаты, что мы решились привести здесь две обширные, но важные для целей исследования цитаты. Согласно работе О. Н. Степановой, многократно цитируемой в русскоязычном Интернете, вопрос об общей теории маркетинга давно решен и его лишь надо применить к области физкультуры (!): «Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах отечественных и зарубежных ученых (М. П. Афанасьев, М. Д. Валовая, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, Е. Н. Голуб-кова, В. Э. Гордин, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, А. И. Ковалев, В. В. Войтенко, А. Н. Романов, Р. А. Фархутдинов, В. Е. Хруцкий, Н. Д. Эриашвили, А. Ю. Юда-нов, Т. Амблер, И. Ансофф, А. Вайсман, М. Витте, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Г.-Г. Леттау, М. Макдональд, Е. Дихтль, X. Хершген, X. Швальбе, Дж. Эванс, Б. Берман и др.), создавалась на опыте промышленного производства (курсив наш. — В. Ч.) и не содержит сколько-нибудь серьезного анализа особенностей такой специфической сферы, как физическая культура и спорт, которая более чем наполовину сфера услуг» [Степанова, 2005]. В тех или иных вариациях эта цитата была обнаружена и в ряде авторефератов (см., напр.: [Ананин, 2006; Бурлюкина, 2006]), что побудило нас разыскать ее первоисточник [Панкрухин, 2003]: «Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, в том числе переведенных в нашей стране (Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие), создавалась на опыте развитых рыночных стран, не адаптирована к современным отечественным условиям (курсив наш. — В. Ч.) и не содержит практически ничего сколько-нибудь серьезно анализирующего особенности ни переходного периода, ни тем более — такой деликатной сферы, как образование». На наш взгляд, подобное «понимание» общей теории маркетинга отечественными кандидатами и докторами наук позволяет свести комментарии к известной формуле sapienti satis.

Естественно, что в странах с давно сложившейся и зрелой рыночной экономикой маркетинг как одна из ведущих теорий получил большее развитие. Поэтому и вклад в теорию маркетинга зарубежных ученых (особенно из американской и скандинавской школ маркетинга) существенно выше, чем российских. Действительно, приведенные выше цитаты содержат имена известных зарубежных ученых, вклад которых в развитие маркетинга не вызывает сомнения. Однако заметим, что включение этих имен в авторефераты выглядит как дань странной российской традиции последних лет, имеющей целью формально поднять «ценность» своих работ. В то же время, при внимательном рассмотрении, большинство из них имеет лишь относительное отношение к общей теории маркетинга. Так, интереснейший ученый из Лондонской школы бизнеса (LBS) Т. Амблер всего лишь цитирует Р. Бартельса в одной из глав [Ambler, 2006] коллективной монографии по вопросам маркетинга сервисной доминанты [The Service-Dominant. 2006]. Он просто формулирует свои соображения о возможности применить при построении общей теории маркетинга ряд положений новой сервисной парадигмы, характерной для современного глобализованного мира, где вещные товары трактуются лишь как носители услуг, представляющих истинные, или очищенные, ценности в глазах потребителя. Что касается включения в число разработчиков общей теории маркетинга Ф. Котлера, то этот факт может быть принят «на веру», поскольку трудно найти ту область маркетинга, в которой бы он не оставил собственных ценных суждений. В принципе, его отдельные замечания о природе маркетинга могут быть применены и к общей теории маркетинга. Так, можно обнаружить [Kotler, Levy, 1969] предложение о концептуализации маркетинга не только как о множестве проявлений элементарного (атомарного) обмена, но и как некого более обширного «универсального процесса» системы обменов, из чего напрашивается вывод о том, что главный вопрос маркетинга лежит в генерализованной идее всеобщего обмена, а не в утилитарном тезисе о повторяющихся маркетинговых сделках. И в этом русле Ф. Котлер сформулировал четкий тезис: в каждой предметной области науки должна быть своя основа, а товарообмен должен формировать основу или сущность маркетинга [Бу-расса, Каннингем, Хандельман].

Одной из особенностей нашего времени является быстрое тиражирование через Интернет нечетких или даже ошибочных суждений об общей теории маркетинга; например в работе [Панкрухин, 2003] отмечается: «Общая теория маркетинга. не адаптирована к современным отечественным условиям». Эта фраза вообще идет вразрез с пониманием сущности любой общей теории, которая, являясь общей, должна быть глобально инвариантной. В противном случае можно дойти до поисков «национальных версий» общей теории относительности Эйнштейна. Этот и ранее приведенные

примеры некорректного применения термина «общая теория маркетинга» отражают как современное недостаточно адекватное понимание многими экономистами рассматриваемого термина, так и недоработки в области методологии, столь необходимой для организации любых научных исследований и разработок. Поэтому в традиционном для российской экономической мысли единстве исторического и логического отечественные попытки построения общей теории маркетинга должны начинаться с анализа достижений и (почему бы и нет!) заблуждений западной маркетинговой мысли.

Завершим этот раздел многократным цитированием еще одной, хорошо отражающей теоретическую невнятицу в попытках дефинирования и толкования общей теории маркетинга в России, работы: «Одновременно с распространением маркетинга, его адаптацией к российским реалиям возрастают требования к развитию концепций, технологии и системы формирования общего маркетинга, особенно в связи с дальнейшей информатизацией экономики, развитием экономики инноваций на базе углубления научно-технического прогресса в рамках третьей мировой инновационной волны» [Казаков, Казакова, 2007, с. 111]. «Развитие общей теории маркетинга происходит за счет использования в разных отраслях и сферах двух сторон его системы — креативных концепций и технологий, основанных на инновационных категориях. При этом креативные концепции предполагают использование современных психологических и психофизических методов для формирования мотивации потребительского поведения и выбора с целью повышения уровня их потребительской удовлетворенности» [Казаков, Казакова, 2007, с. 112-113]. «Отсюда взаимосвязь между общим и прикладным маркетингом, означающего (сохранена орфография оригинала. — В. Ч.) его использование в конкретной отрасли, выглядит следующим образом: общая теория маркетинга о парадигма развития конкретной отрасли о прикладной маркетинг. Она имеет не только прямой, но и обратный характер» [Казаков, Казакова, 2007, с. 114]. Эклектичность этих цитат, перегруженных всеми «модными» категориями, где, судя по названию работы «Общий и прикладной маркетинг», теоретический маркетинг подменяется общим, достаточно ярко, на наш взгляд, отражает как уровень понимания, так и степень неразработанности общей теории маркетинга в России, показывая, как многое еще предстоит сделать в России не только для разработки, но и для обоснования сущности общей теории маркетинга.

основы эмпатически-коммуникативного подхода к построению общей теории маркетинга

Исторически сложившийся в России факт первоначального заимствования маркетингового знания из-за рубежа породил ряд проблем, среди которых — проблема адекватности новых терминологических парадигм

[Черенков, Черенкова, Марьяненко, 2010], поскольку вербальная природа передачи знания об общественных науках требует использования однозначно воспринимаемых элементов понятийно-категориального аппарата из соответствующих предметных областей науки. Поэтому, прежде чем разрабатывать подходы к построению общей теории маркетинга, следует уточнить само понятие «общая теория» и дистанцироваться от ее подмены (см., напр.: [Пичурин, 1998; Хабаров, 1999; Гречихин, 2000]) тем, что составляет предмет базового маркетинга.

Для понимания места и значения общей теории в сфере экономических наук следует обратиться к Дж. Кейнсу, который в начале своей знаменитой работы пишет: «Я назвал эту книгу „Общая теория занятости, процента и денег», акцентируя внимание на определении „общая». Я приведу доказательства того, что постулаты классической теории применимы не к общему, а только к особому случаю (курсив наш. — В. Ч.), так как экономическая ситуация, которую она рассматривает, является лишь предельным случаем возможных состояний равновесия» [Кейнс, 1978, с. 55]. Основной смысл, содержащийся в этой классической цитате, можно толковать, во-первых, как необходимость иметь собственно общую теорию и, во-вторых, как требование совместимости постулатов общей теории с частными. Несмотря на то что это положение не связано явным образом с маркетинговой теорией, оно представляется нам адекватной методологической базой для начала построения и верификации общей теории маркетинга. Таким образом, отыскание в частных маркетинговых теориях общих для них категорий и концепций должно служить содержанием части «предпроектного периода» построения общей теории.

Принципы предлагаемого нами эмпатически-коммуникативного подхода к построению общей теории маркетинга и, соответственно, специфика его терминологии основываются на следующих положениях. Во-первых, ключевой характеристикой настоящего этапа эволюции маркетинга (по Ам-блеру — Стайлсу [Ambler, Styles, 2000, р. 8]) является «эмпатия», что полностью соответствует трансформации доминирующей парадигмы маркетинга [Черенков, 2004] в сторону маркетинга отношений (см., напр.: [Grönroos, 1994; Gummesson, 2001]), получившего значительное развитие и в России [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999; Кущ, 2006; Третьяк, 2008; Маркетинг взаимодействия., 2009; Маркетинг, 2012]. Во-вторых, одно из определяющих условий глобализации [Евдокимов, Черенков, 2003], обеспечиваемое глобальным развитием реальных (транспортных) и виртуальных (информационных) коммуникаций, сыграло ключевую роль в современном маркетинге для повсеместного утверждения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации [Schultz, Kitchen, 2000; Percy, 2002] и, соответственно, сдвиг от картезианской 4Р-парадигмы маркетинг-микса [McCarthy, 1960]

к ревизованной 4Р-парадигме с доминантой коммуникативного микса [Van Walterschoot, Van den Bulte, 1992], характерной для критической роли коммуникаций в рамках маркетинга отношений, где важнейшим для принятия решений покупателя становится такой сигнал, как бренд [Erdem, Swait, Valenzuela, 2006]. Эта трансформация отображена нами на рис. 2а и рис. 2б соответственно.

Товар Ценообразование Дистрибьюция

БРЕНД (как сигнал)

Рис. 2. Картезианская и коммуникативная 4Р-модели маркетинг-микса Составлено по: [Ambler, Styles, 2000; Van Walterschoot, Van den Bulte, 1992].

В силу определяющей роли согласованных реальных и виртуальных маркетинговых коммуникаций в эпоху глобализации мы предлагаем [Черенков, 2004] называть современный период эволюции маркетинга инте-грированно-коммуникативным. Принимая во внимание оба эти положения, наш подход к построению общей теории маркетинга следует считать эмпатически-коммуникативным. В нем нашла отражение сущность маркетинга отношений, согласно которой для совершения маркетинговых обменов важнейшую роль играет суперпозиция взаимодействий со стейкхолдерами фокальной компании, соответствующая развитию феномена повсеместной сетезации современной экономики, где обнаруживается взаимная эмпатия акторов рынка, составляющих маркетинговую мезосреду, или «ближнюю зону» взаимодействий фокальной компании [Черенков, 2003б, с. 188-197].

Несмотря на наличие сформулированных выше и составивших основу нашего эмпатически-коммуникативного подхода к построению общей теории маркетинга положений, феноменологически отражающих всеобщий характер маркетинга в жизни общества, методологически важно для определения отправной точки исследования развития маркетинговой теории определить ее исходную категорию, что соответствует традициям отечественной экономической школы (см., напр.: [Радченко, 1975]). Тем не менее в России вопрос об определении основной исходной категории маркетинга пока не привлекает к себе достаточного внимания исследователей, невзирая на то что в традициях отечественной экономической школы подобное выделение «экономической клеточки» (по Марксу) должно было бы предстать

изначальной методологической проблемой высшего уровня абстракции разработки общей теории маркетинга.

Известно, что почти все представители западных школ маркетинга признают основой маркетинга именно обмен [Бейкер, 2002, с. 20-21]. Однако изложение маркетинговой теории в их работах начинается с определений собственно маркетинга (коих насчитывается более 2 тыс.) и ряда понятий3 меньшего уровня абстракции, чем обмен. Вероятно, это дань структуре учебников типа «Economics», где начальной главой является «Рынок», а не «Товар», составляющий основную и исходную категорию политической экономии по Марксу. Этот подход, имеющий отправной точкой определение маркетинга в целом, несет в себе риск искажения экономической сущности такого многомерного феномена, как маркетинг. На наш взгляд, выявление основной и исходной категории маркетинга требует прежде всего обращения к месту и значению обмена в системе маркетинговых отношений.

С этой целью применим методологию марксистской школы политической экономии, согласно которой товар, представляющий собой главный объект маркетингового обмена, является результатом труда и, как известно (по Марксу), всякий раз доказывает свое общественное признание только в обмене.

Следовательно, обмен (превращающий продукт труда в товар), а точнее — обмен, повторяемый статистически регулярно различными комбинациями «продавец — покупатель» (что снимает возможную ошибку, могущую быть вызванной его случайностью), или результативный маркетинговый обмен можно считать основной и исходной посылкой для развития всей маркетинговой деятельности.

Принимая во внимание единство иерархической схемы построения общих теорий в различных сферах наук (естественных и общественных) [Botzman, Konopa, 1993], мы воспользовались положениями экономической науки и теории согласованной фильтрации, применяемой для описания процессов формирования и обработки сложных радиолокационных сигналов [Cook, Bernfeld, 1967, p. 5-9]. Последнее соответствует конструктивности интердисциплинарного подхода в экономике в целом, приведшего к появлению экономической теории информации [Calfee, Ford, 1988], а также положениям теории сигналов [Spence, 1974], перенос которых для анализа поведения акторов рынка в условиях гетерогенного распределения маркетинговой информации оказался весьма конструктивным [Spence, 2001].

3 Так, разъясняя, что такое маркетинг, Ф. Котлер для начала дает определение ряда базовых понятий — «нужды, потребности, запросы, товар, сделка и рынок» [Котлер, 1992, с. 47], к которым позже добавляются «полезность», «производство», «продажа», «рынок», «маркетинг-микс».

В своих работах [Черенков, 2002; 2003а, с. 428-438] мы опираемся на некоторые концепции теории (обработки) сигналов (например, согласованной фильтрации, функции неопределенности, корреляции сигналов) и элементы соответствующего ей математического аппарата [Cook, Bernfeld, 1967] для концептуализации и определенной формализации процесса принятия позитивных решений о покупке, завершающих результативный маркетинговый обмен.

Необходимый переход от динамической стоимостно-ценностной модели обмена по Линну (рис. 1) к предлагаемой нами холистической модели (рис. 3) может быть представлен в рамках теории сигналов как значительная модификация простейшей маркетинговой коммуникативной модели [Griffin, 1993, р. 11] (простейший канал из «передатчика» (продавца) и «приемника» (покупателя) с обратной связью между ними), осуществляемая в рамках концепции маркетинговой согласованной фильтрации [Черенков, 2002]. Для того чтобы эта абстрактная модель «заработала», следует определить критерий становления результативной маркетинговой коммуникации или принятия покупателем позитивного решения о покупке. Отметим, что на решение покупателя, определяемое его восприятием ценности товарного предложения, влияют релевантные этому обмену не только конкуренты, но и иные стейкхолдеры, составляющие соответствующую маркетинговую мезосреду («ближнюю зону»), а также неконтролируемые переменные маркетинговой макросреды (рис. 3). В соответствии с нашим подходом к разработке эмпатически-коммуникативной общей теории маркетинга [Черенков, 2003а, с. 419] для совершения маркетингового обмена требуется достичь определенного значения корреляции между сигналом продавца (реальный маркетинг-микс продавца) [Черенков, 2003а, с. 419] и «настройкой фильтра покупателя» (виртуальный маркетинг-микс покупателя) [Черенков, 2003а, с. 419]. Последний обычно представлен на рынке мнением/оценкой дистрибьютора (рис. 3), играющего роль интегратора парциальных мнений/оценок индивидуальных покупателей.

Рассмотрим вкратце функционирование модели ядра эмпатически-коммуникативной общей теории маркетинга (рис. 3). Пусть продавец направляет на целевой рынок рыночное предложение в виде «сигнала», представленного реальным маркетинг-миксом продавца (M-MIXS). Тогда блок «дистрибьютор» можно считать «приемником», «настройка фильтра» которого соответствует статистическому «образу» (описываемому в рамках 4Р-парадигмы) желательного товара, соответствующего потребностям, желаниям и ожиданиям большинства покупателей, или виртуальному маркетинг-миксу покупателя (M-MIXB). Применим для задачи установления результативной маркетинговой коммуникации математический аппарат теории согласованной фильтрации [Cook, Bernfeld, 1967], формализующий в нашем

случае модель принятия решения о покупке (рис. 4), которая соответствует центральной зоне холистической модели, заключенной в штриховой контур (рис. 3).

Рис. 3. Холистическая модель ядра эмпатически-коммуникативной общей теории

Примечания: М-М1Х — сигнал, представляющий реальный маркетинг-микс продавца, несущий информацию о ценности реального объекта — товара (в терминах 4Р); М-М1ХВ — сигнал, представляющий виртуальный маркетинг-микс покупателя, поскольку отражает его «потребности, желания и ожидания», имеющие виртуальную природу и составляющие «настройку фильтра покупателя»; все частные информационные каналы, отображенные двойными линиями, являются дуплексными; МС — поле действия вертикального маркетингового канала, характеристики которого описываются закономерностями маркетинга отношений: «О» — условное отображение сложной суперпозиции влияния прочих, релевантных данному маркетинговому обмену, стейкхолдеров, не отображенных на данной модели в целях упрощения ее дизайна.

В целях формализации многомерного процесса сравнения в интерфейсе «Стоимость — запрос» о «Ценность — восприятие» примем за данность существование в памяти индивидуума некоторого желательного для него образа товара, соответствующего виртуальному маркетинг-миксу покупателя, причем сигнал продавца (формула 1) и образ товара покупателя (формула 2) могут быть равным образом способом формализованы как кодовая, бинарная «-импульсная последовательность, отображающая n маркетинговых параметров соответственно реального и виртуального маркетинг-миксов:

M-MIXS ^ M = M(plt p2, Рз, . Pnt). (1)

M-MIXB ^ M = M(plp P2, Рз. Pnr). (2)

Несмотря на то что математическая формализация приводится здесь в форме, принятой для импульсного сигнала, это, в соответствии с теоремой Котельникова (в западной литературе известной как теорема Найквиста — Шеннона), не противоречит использованию в дальнейшем для формализации представления двух сигналов маркетинг-миксов математического аппарата, разработанного для аналоговых сигналов. Такой подход позволяет избежать громоздкого математического изображения функции корреляции дискретных сигналов [Cook, Bernfeld, 1967, ch. 8.] и использовать более простое выражение (формула 3) для аналоговых сигналов.

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Рис. 4. Модель принятия решений о покупке, работающая на основе принципа маркетинговой согласованной фильтрации

Приведем краткое описание соответствующей применению принципа согласованной маркетинговой фильтрации упрощенной модели принятия решений о покупке (рис. 4). Блок «Сенсоры покупателя» предназначен для нахождения по структуре сигнала реального маркетинг-микса продавца (М-М1ХБ) адреса хранения аналогичной (согласованной) маркетинговой информации (многомерного образа товара), необходимой для выполнения сравнения и принятия покупательского решения в «нейрокомпьютере» че-

ловека. Известно, что в нейронных сетях, как и в ассоциативных запоминающих устройствах, действует ассоциативная адресация, принцип работы которой основан на том, что сама информационная кодовая последовательность определяет адрес в памяти, где должна храниться необходимая сравниваемая информация. Подобная система ассоциативной памяти получила название персептрон (perceptron) [Rosenblatt, 1958].

Для обоснования возможности представления многомерного марке-тинг-микса в виде временной кодовой последовательности отметим, что в когнитивной психологии существуют два подхода к распознанию/оценке образов мозгом человека [Best, 1992, р. 24]: подход «обработка информации» (information-processing) и подход «сочленение» (connectionist). При первом подходе обработка входящего сигнала ведется последовательно, т. е. происходит ментальное сканирование параметров внешнего образа (подобно кажущемуся хаотичным сканированию глаза по объектам или деталям объекта, находящимся в поле зрения). При втором подходе информация обрабатывается параллельно, т. е. идет одновременная обработка нескольких, если не всех значимых компонент входящего комплексного сигнала, каждая из которых, как отмечалось, определяет свой адрес обработки/хранения своим же кодом. Опуская подробности работы ассоциативной памяти (см., напр.: [Черенков, 2003, п. 3.2.]), приведем лишь окончательный вывод: в силу малой скорости изменения маркетинговых переменных по сравнению с необходимым для покупателя временем их оценки множество управляемых маркетинговых переменных реального маркетинг-микса продавца j может быть заменено рядом временных импульсных функций (формула 1). Последний, через Фурье-преобразование, трансформируется в аналоговый сигнал на выходе согласованного маркетингового фильтра (блок «Коррелятор» на рис. 3, 4). В результате получаем известную функцию взаимокорреляции, играющую роль меры совпадения (сходства) двух сигналов [Тропченко, Тропченко, 2009, с. 17-18]. В нашем случае имеет место взаимокорреляция сигнала «реальный маркетинг-микс продавца» (M-MXS) и сигнала «виртуальный маркетинг-микс покупателя» (M-MIXB). Следовательно, сигнал на выходе блока «коррелятор» может быть представлен таким образом:

D(t) = jM-MIXS (t — т)- M-MIXB (td — x)dx. (3)

В итоге если значение функции взаимокорреляции D(t) больше порогового значения (TP,), имеющегося в блоке «Пороговый триггер», что необходимо для принятия положительного решения о покупке (1), то совершается результативный маркетинговый обмен. В иллюстративных целях приведем пример изменений функции взаимокорреляции для четырех степеней согласования маркетинг-микса продавца и покупателя (рис. 5),

которые были представлены условными 16-разрядными бинарными последовательностями.

0(£) Степень совпадения элементов сигналов М-М1ХБ и М-М1ХВ, %:

Рис. 5. Вид условных сигналов, определяющих принятие решения о покупке, на выходе «коррелятора» в зависимости от степени совпадения соответствующих элементов сигналов М-МХ и М-Ы1ХВ Примечание: маркетинг-микс продавца и покупателя условно представлен 16 бинарными (0/1) импульсами (по 4 для каждой компоненты 4Р-парадигмы).

Таким образом, опуская формальные преобразования, отметим, что покупательское поведение достаточно хорошо вписывается в модель согласованной фильтрации, которая, в свою очередь, может быть сопоставлена с моделью распознавания образов человеком, известной в когнитивной психологии [Best, 1992, p. 24], а математический аппарат, разработанный в теории согласованной фильтрации для радиолокационных сигналов [Cook, Bernfeld, 1967, p. 226], подходит для формализации процесса сравнения виртуального и реального маркетинг-миксов. Для подтверждения сказанного мы приняли два допущения. Во-первых, время изменения управляемых маркетинговых переменных настолько больше времени (практически моментального) сравнения маркетинг-миксов, что эти переменные можно считать (в рамках времени сравнения) постоянными. Во-вторых, особенности «нейрокомпьютера» человека таковы, что ему присущи все признаки ассоциативной памяти. Это позволяет снять вопрос о порядке распознавания и сравнения отдельных компонент и субкомпонент маркетинг-микса. Каким бы ни был порядок обращения внимания на эти компоненты и субкомпоненты, каждая из них будет однозначно сравниваться лишь с соответствующей ей компонентой и субкомпонентой виртуального маркетинг-микса покупателя. Таким образом,

модель сравнения или корреляции маркетинг-микса, аналогичная блок-схеме персептрона (рис. 4), может быть принята в качестве основного инструмента установления результативного маркетингового обмена в зависимости от результата и частотности принимаемых позитивных решений, что должно позволить использовать ее как исходную для дальнейшего развития основных положений эмпатически-коммуникативной общей теории маркетинга.

Несмотря на то что завершенной общей теории маркетинга до сих пор не существует, проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов и сформулировать положения, касающиеся интердисциплинарных подходов, могущих существенно продвинуть разработку этой теории и в целом быть полезными для развития частных разделов маркетинговой теории.

Во-первых, всеобщий характер маркетингового обмена4, составляющего основную и исходную категорию маркетинга, позволяет считать, что общая теория маркетинга должна существовать как система основных законов общественного развития, так как обмен исторически5 относится к систематически воспроизводимым отношениям как в обществе в целом, так и в отдельных его частях. Согласие сторон на этот обмен, в соответствии с отношениями, описываемыми стоимостно-ценностными моделями, предполагает наличие как взаимной эмпатии сторон, так и (в силу наличия прямой и обратной связи) коммуникации. Постоянство этих характеристик маркетингового обмена дает возможность утверждать, что общая теория маркетинга должна быть по природе эмпатически-коммуникативной. Это соответствует основной характеристике современного маркетинга, который в целом понимается как маркетинг отношений, что впервые наиболее четко было обнаружено на В2В-рынках. В то же время попытки [Мелькина, 2011, с. 248] свести общую теорию маркетинга к маркетингу отношений принять невозможно. Наконец, становящаяся все более популярной концепция сервисной доминанты маркетинга Варго — Лаша [Уа^о, ЬшсЬ, 2004] также свидетельствует в пользу применения эмпатически-коммуникативного подхода к разработке общей теории маркетинга.

Именно взаимная эмпатия позволяет институциональным субъектам рынка переходить от спорадических к систематическим маркетинговым

4 Хотелось бы еще раз подчеркнуть всеобщность маркетинга следующей яркой цитатой [МсКеппа, 1991, р. 68]: «Маркетинг — это всё, а всё есть маркетинг».

5 Становясь вслед за многими «на плечи гигантов» [Мейоп, 1993] и надеясь на уместность, процитируем знаменитых энциклопедистов: «Каин обрабатывал землю, Авель пас стада; затем Тубалкаин стал отливать железные и бронзовые изделия; эти различные промыслы предполагают обмен (курсив наш. — В. Ч.)» [История., 1978, с. 141].

обменам, соответствующим стабильным маркетинговым коммуникациям, характерным для В2В-рынков. В свою очередь, эти коммуникации, в полном соответствии с положениями теории сетевого взаимодействия, приводят к построению вокруг фокальных компаний бизнес-сетей. Фокальные компании [Шерешева, 2009] прилагают все усилия к построению динамичного, результативного и эффективного портфеля отношений. Таким образом, в рамках развития общей теории маркетинга происходит типичное и необходимое для построения любой теории восхождение от абстрактного (обмен) к конкретному (бизнес-сеть). Теория сетевого взаимодействия, как и теория маркетинга отношений, также может быть представлена как частная теория общей теории маркетинга.

Во-вторых, эмпатически-коммуникативный подход к общей теории маркетинга в конечном итоге справедлив и для В2С-рынка. Дело в том, что никакой единичный обмен в модели баланса «стоимость — ценность» не может совершиться без взаимного выигрыша (пусть воспринимаемого, но выигрыша) обеих сторон — продавца и покупателя. Заметим также, что восприятие обмена как выигрыша определяет отношение и влияние на рассматриваемый обмен со стороны релевантных стейкхолдеров. Статистически воспринимаемый целевой рынок представляет виртуальный маркетинг-микс покупателя, который, в свою очередь, предопределяет рыночное поведение институциональных покупателей-интеграторов (например, дистрибьюторов или консигнаторов). Принцип согласованной маркетинговой фильтрации [Черенков, 2003а; 2003б] позволяет формализовать и лучше понять работу механизма принятия решений о покупке. Таким образом, положения общей теории маркетинга обнаруживаются еще в одной частной теории — теории покупательского поведения.

В-третьих, принимая во внимание обусловленную современным уровнем глобализации «коммуникативную ревизию» концепции маркетинг-мик-са [Van Walterschoot, Van den Bulte, 1992], когда бренд стал играть роль сигнала управления покупательским решением, мы обнаруживаем возможность и необходимость включения теории брендинга в число частных теорий маркетинга. Действительно, бренд можно представить как идентификатором товара, предлагающего добавочную ценность (см., напр.: [Boulding, 1956; Alt, Griggs, 1988; Sheth, Newman, Gross, 1991]), так и сигналом-интегратором [Keller, 1998, p. 27] «ментальных ассоциаций, накопленных покупателем, которые обеспечивают добавление воспринимаемой ценности товара или услуги», т. е. тем сигналом, который агрегирует множество управляемых маркетинговых переменных и несет информацию для создания у покупателя воспринимаемой ценности данного брендового товара.

В-четвертых, несмотря на то, что десятилетия поисков подходов к построению общей теории маркетинга вызывают ассоциацию с поисками

чаши Св. Грааля, мы не считаем эту задачу безнадежной и видим выход в активизации исследований в области методологии экономической науки, где в последние годы [Марьяненко, Черенков, 2012] отмечается недостаток современных исследований. Кроме того, обратное движение (от общего к частному) позволяет уточнить структуру и содержание частных теорий и, учитывая особую интердисциплинарную природу маркетинга, обнаружить и применить методы других наук для решения маркетинговых задач. В итоге для нового поколения отечественных исследователей весьма важно, что серьезная вовлеченность в процесс разработки общей теории маркетинга предстает как весьма продуктивный путь к повышению собственной научной культуры и, можно надеяться, к отечественным достижениям в этой сложной области маркетинговой теории.

Наконец, приводимые нами в статье примеры возможной формализации ряда положений предлагаемой эмпатически-коммуникативной общей теории маркетинга, соответствующие его всеобщности и интердисциплинарной природе и взятые из теорий информации, коммуникаций и сигналов, служат, на наш взгляд, еще одним подтверждением правильности выбора эмпатически-коммуникативного подхода к ее дальнейшей разработке. Общая теория маркетинга, по нашему мнению, должна иметь своим предметом закономерности развития и взаимодействия различных маркетинговых функций, могущих быть, так или иначе, сведенными к стоимостно-ценностным обменам, с целью выявления общих законов, свойственных известному множеству маркетинговых функций, с последующим их обобщением в закономерности функционирования как национальных/региональных доменов, так и глобальной маркетинговой среды в целом. Цель разработки и применения общей теории маркетинга должна заключаться в построении концептуальной и диалектической основы для развития разнообразных методов, пригодных для исследования результативных маркетинговых обменов, понимаемых шире, чем традиционный стоимостно-ценностный обмен в известных моделях покупательского поведения в силу имманентной недетерминированности ценности, вовлекаемой в этот обмен, по-разному оцениваемой причастными к данному обмену стейкхолдерами.

Ананин Д. В. Маркетинговый механизм продвижения города в социально-экономическом пространстве. Автореф. дис. . канд. экон. наук. Пенза, 2006. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред.

Г. Л. Багиева. М.: Экономика, 1999. Бейкер М. Маркетинг — философия или функция? // Маркетинг / Под ред. М. Бейке-ра. СПб.: Питер, 2002.

Берталанфи Л., фон. Общая теория систем — Критический обзор // Исследования по общей теории систем. М.: Прогресс, 1969.

Богданов А. А. Тектология: Всеобщая организационная наука. В 2-х кн. М.: Экономика, 1989.

Бурлюкина Е. В. Маркетинговое управление востребованностью специалистов в системе высшего профессионального образования. Автореф. канд дисс. Пенза, 2006.

Бурасса М. А., Каннингем П. Х., Хандельман Дж. М. Филип Котлер — человек, который сформировал маркетинг. URL: http://www.kotler.in.ua/ru/stati/stati-o-filipe-kotlere/ filip-kotler-chelovek-kotoriy-sformirval-marketing/ (дата обращения: 23.03.2012)

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

Голубков Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1-3. URL: http://www.dis.ru/library/518/25455/ (дата обращения: 05.04.2012).

Гречихин В. В.Общая теория маркетинга. М.: Слово, 2000.

Евдокимов А. И., Черенков В. И. Тенденции глобализации международного бизнеса // Известия СПбУЭФ. 2003. № 3.

История в энциклопедии Дидро и Д’Аламбера. Л.: Наука, 1978.

Казаков С. П., Казакова Н. В. Общий и прикладной маркетинг // Труды Вольного экономического общества России. Т. 86. М., 2007. URL: http://www.iuecon.org/2008/ VE0R%2086.pdf (дата обращения: 23.03.2012)

Катькало В. С. Эволюция теории стратегического управления: Монография. СПб.: Из-дат. дом С-Петерб. гос. ун-та, 2006.

Кейнс Дж.М. Общая теории занятости, процента и денег / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1978.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.

Кривохатько Н. И. Ода дилетантам. 2005. URL: http://sfkm.nm.ru/oda_dilet.htm (дата обращения: 10.11.2012).

Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: Монография. СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.

Маркс К. Капитал. Т. 1. // K. Маркс, Ф. Энгельс. Соч., 2 изд., т. 23.

Маркетинг: Учебник / Под ред. В. П. Третьяк. М.: ИНФРА-М, 2012.

Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. М. Бейкера. СПб., 2002.

Маркетинг взаимодействия: Концепция. Стратегии. Эффективность. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

Марьяненко В. П., Черенков В. И. Методологические аспекты глобальной диффузии инноваций // Новая модель экономики России: Условия и основные направления инновационного развития. Монография. СПб.; М.; Тамбов, 2012. С. 64-79.

Мелькина Н. Н. Особенности формирования научной теории маркетинга // Экономические науки. 2010. № 12(73). С. 304-306.

Мелькина Н. Н. Концептуальный взгляд на формирование общей теории маркетинга // Вестн. ИНЖЕКОНА. Сер. Экономика. 2011. Вып. 2(45). С. 245-248.

Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 2003. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/index.htm (дата обращения: 26.02.2012).

Пичурин И. И. Общая теория маркетинга. Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 1998.

Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург: «Наука», Уральское отделение, 1999.

Радченко В. Об исходной категории политической экономии социализма // Экономические науки. 1975. № 5. С. 3-10.

Сарен М. Маркетинговая теория // Теория маркетинга / Под ред. М. Дж. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

Степанова О. Н. Социально-педагогические аспекты маркетинга в системе физической культуры. Дис. . д-ра пед. наук. М., 2005. URL: http://www.dissercat.com/ content/sotsialno-pedagogicheskie-aspekty-marketinga-v-sisteme-fizicheskoi-kultury (дата обращения: доступ 05.04.2013).

Теория маркетинга / Пер. с англ.; под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

Третьяк О. А. Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений, М.: Издат. дом ГУ-ВШЭ, 2008.

Тропченко А. Ю., Тропченко А. А. Цифровая обработка сигналов. СПб., Изд-во ИТМО, 2009.

Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983.

Хабаров В. И. Общая теория маркетинга, М.: Изд-во МЭСИ, 1999.

Хилер Р. М, Чанг Э. К. Экономические основы маркетинга // Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

Черенков В. И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Знание, 1998.

Черенков В. И. Маркетинговая экология // Инновации. 2002. № 9-10 (56-57).

Черенков В. И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003а.

Черенков В. И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции. Монография. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003б.

Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. Вып. 2. 2004. C.

Черенков В. И. Условия и движущие силы глобализации международного бизнеса // Проблемы глобализации мировой экономики / Под ред. Л. С. Тарасевича, А. И. Евдокимова. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

Черенков В. И. Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 4.

Черенков В. И., Марьяненко В. П. Аутсорсинговые участки сетей МНК как каналы диффузии инноваций: экономический и геополитический аспекты // Менеджмент инноваций. 2009. № 4. С. 292-301.

Черенков В. И., Черенкова Н. И., Марьяненко В. П. Семасиологический подход к выявлению сущности понятия «инновация» в экономической науке // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. 2010. № 1 (33).

Шерешева М. Ю. Формы сетевого взаимодействия компаний. М.: ГУ-ВШЭ, 2009.

A Twenty-First Century Guide to Aldersonian Marketing Thought / Eds. B. Wooliscroft, R. D. Tamilia, S. J. Shapiro. Boston, etc.: Kluwer Academic Publishers, 2006.

Albaum G, Duerr E., Strandskov J. International Marketing and Export Management // Financial Times. Harlow, England, etc.: Prentice-Hall, 2005.

Alderson W. Discussion-on Fisk’s «The General Systems Approach to Marketing», and David Hertz «Marketing as a Social Discipline» // The Social Responsibilities of Marketing / Ed. by W. D. Stevens. AMA, Chicago, 1962. Alderson W. A Normative Theory of Marketing Systems // Theory in Marketing / Eds.

R. Cox, W. Alderson, S. Shapiro. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1964. Alderson W. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing. Home-

wood: Richard D. Irwin Inc., 1965. Alderson W., Cox R. Towards a Theory of Marketing // Journal of Marketing. 1948. Vol. 13. N 2. P. 137-152.

Alt M., Griggs S. Can a Brand Be Cheeky? // Marketing Intelligence and Planning. 1988. Vol. 6, No 4. P. 9-26.

Ambler T. Views of Elephant // The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate,

and Directions / Eds. R. F. Lusch, S. L. Vargo. Armonk, NY: M. E. Sharpe, Inc., 2006. Ambler T., Styles Ch. The Silk Road to International Marketing: Profit and Passion in Global

Business // Financial Times. London, etc.: Prentice Hall, 2000. Bartels R. D. W. The General Theory of Marketing // Journal of Marketing. 1968. Vol. 32. January. P. 29-33.

Bartels R. D. W. Marketing Theory and Metatheory. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1970.

Bartels R. D. W. The History of Marketing Thought. Columbus, OH: Grid, 1976.

Best J. B. Cognitive Psychology. St. Paul, etc.: West Publishing Company, 1992.

Botzman T. G., Konopa L. Toward Hierarchical General Theory in Marketing // Proceedings

of the Association of Marketing Theory and Practice. 1993. March 26. 1993. Boulding K. The Image. Ann Arbour, MI: University of Michigan Press, 1956. Brown L. Q. Towards a Profession of Marketing // Journal of Marketing. 1948. Vol. 13. Calfee J. E., Ford G. T. Economics, Information, and Consumer Behavior // Advances in Consumer Research / Eds. M. J. Houston V. 15: Association for Consumer Research, Provo, UT, 1988. P. 234-238. Cateora Ph. R., Graham J. L. International Marketing. Boston, etc.: Irwin/McGraw-Hill, 1999. Churchill G. A., Jr. Marketing Research. Chicago: The Dryden Press, 1982. Connelly B. L. Signaling Theory: A Review and Assessment // Journal of Management. 2011.

January. Vol. 37. P. 39-67. Converse P. D. The Development of a Science of Marketing // Journal of Marketing. 1945. Vol. 14. N 1. P. 14-23.

Cook Ch. E., Bernfeld M. Radar Signals: An Introduction to Theory and Application. N. Y.,

London: Academic Press, 1967. Crawford J. W., Krahn S. L. The Demanding Customer and the Hollow Organization: Meeting Today’s Contract Management Challenge // Public Productivity & Management Review. 1998. Vol. 22. N 1. Cunningham M. H. Exchange and Marketing Theory // Proceedings of the Southern Marketing Association, 1988.

Dholakia N., Firat A. F., Bagozzi R. P. The De-Americanization of Marketing Thought //

Search of a Universal Basis. AMA Conference Proceedings, 1980. El-Ansary A. I. The General Theory of Marketing Revisited // Conceptual and Theoretical Developments in Marketing / Eds. O. C. Ferrell, S. W. Brown, Ch. W. Lamb, Jr. Chicago: American Marketing Association, 1979. P. 399-407.

Erdem T., Swait J., Valenzuela A. Brands as Signals: A Cross-CountryValidation Study // Journal of Marketing. 200б. Vol. 70. January. P. 34-49.

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Griffin T. International Marketing Communications. Ох&>Ы, etc.: Butterworth-Heinemann Ltd., 1993.

Griffin R. W., Pustay M. W. International Business: A Managerial Perspective. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2003.

Grönroos Ch. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. 1994. Vol. 32. N 2. P.4-20.

Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. Woburn, MA: Butterworth-Heinemann, 2001.

Hult G. T. M., Mena J. A., Ferrell O. C., Ferrell L. Stakeholder Marketing: A Definition and Conceptual Framework // AMS Review. 2011. Vol. 1. P. 44-б5.

Hunt Sh. D. General Theories and the Fundamental Explanada of Marketing // Journal of Marketing. 1983. Vol. 47. Fall. P. 11.

Hunt Sh. D. Foundations of Marketing Theory: Toward a General Theory of Marketing Armonk, NY; London: M. E. Sharpe, 2002.

Hunt Sh. D., Morgan R. M. Resource-Advantage Theory: A Snake Swallowing Its Tail or A General Theory of Competition? // Journal of Marketing. 1997. Vol. б1. October. Р. 74-82.

Hunt Sh. D., Muncy J. A., Ray N. M. Alderson’s General Theory of Marketing: A Formalization // A Twenty-First Century Guide to Aldersonian Marketing Thought / Eds. B. Wooliscroft, R. D. Tamilia, S. J. Shapiro. Springer US, 200б. P. 337-349.

Jaw Y.-L., Lee G.-J. The Development of the Philosophy of Marketing Science // URL: http://journals.isss.org/index.php/proceedings51st/article/viewFile/532/212 (дата обращения: 20.11.2012).

Keller K. L. Strategic Brand Management. Prentice Hall, 1998.

Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management. N. Y., etc.: John Wiley & Sons, Inc.: 2001.

Kotler Ph. From Transactions to Relationships to networks // Trustees of the Marketing Science Institute, reported in the MSI Review. 1991. Spring.

Kotler Ph., Levy S. J. Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. 19б9. Vol. 33. January. P. 10-15.

Lacity M. C., Willcocks L. P., Feeny D. E. IT Outsourcing: Maximize Flexibility and Control // Harvard Business Review. 1995. Vol. 73. N 3. P. 84-93.

Linn C.-E. Brand Dynamics: Factors and Trade-offs Affecting Value Development in Branded Goods and Services. Norcross: Institute for Brand Leadership, 1998.

Linn C.-E. General Theory of Marketing. URL: http://www.metamanagement.se/linn_ gtm_08.pdf (дата обращения: 20.11.2012).

Maignan I., Ferrell O. C., Hult G. T. Corporate Citizenship, Cultural Antecedents and Business Benefit // Journal of the Academy of Marketing Science. 1999. Vol. 27. N 4. P. 455-4б9.

McCarthy E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 19б0.

McKenna R. Marketing is Everything // Harvard Business Review. 1991. Vol. б9. January-February. P. б5-79.

Merton K. M. On The Shoulders of Giants. Chicago: University of Chicago Press, 1993.

New Webster’s Dictionary of the English Language. New-Deli: Surjeet Publications, 1989.

Parmar B. L., Freeman R. E., Harrison J. S., Wicks A. C., Purnell P., de Colle S. Stakeholder Theory: The State of the Art // The Academy of Management Annals. 2010. Vol. 4. N 1. P. 403-445.

Percy L. Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications. P. 2. Chicago: NTC Business Books, 2002.

Rosenblatt F. The Perceptron: A Probabilistic Model for Information Storage and Organization in the Brain // Psychological Review. 1958. Vol. 65. N 6. P. 386-408.

Sanchez R., Mahoney J. T. Modularity, Flexibility, and Knowledge Management in Product and Organizational Design // Strategic Management Journal. 1996. Vol. 17. Winter Special Issue. P. 63-76.

Saren M. Marketing Theory // Marketing Theory: A Student Text / Ed. by M. J. Baker. Cen-gage, 2000.

Shaw E. H. A Comment on the Relationship Betweenthe History of Marketing Thought and the Development of Marketing Theory // Marketing Theory. 2011. Vol. 11. N 4. P. 491-494.

Sheth J. N., Gardner D. M., Garrett D. E. Marketing Theory: Evolution and Evaluation. N. Y.: John Wiley & Sons, 1988.

Sheth J. Newman B., Gross B. Why We Buy, What We Buy: A Theory of Consumption Values // Journal of Business Research. 1991. Vol. 22. N 2. P. 159-170.

Schultz D. E., Kitchen Ph. J. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. Chicago: NTC Business Book, 2000.

Spence M. Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Processes, Cambridge: Harvard University Press, l974.

Spence M. Signaling in Retrospect and the Informational Structure of Markets: Prize Lecture, 2001. December 8. URL: http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economics/ laureates/2001/spence-lecture.pdf (дата обращения: 20.11.2012).

Stern L. W., El-Ansary A. I., Coughan A. T. Marketing Channels. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1976.

Tamilia R. D. Placing Alderson and His Contributions to Marketing in Historical Perspective // A Twenty-First Century Guide to Aldersonian Marketing Thought / Eds. B. Wooliscroft, R. D. Tamilia, S. J. Shapiro. Boston, etc.: Kluwer Academic Publishers, 2006.

The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions / Eds. R. F. Lusch, S. L. Vargo. N. Y.: M. E. Sharpe, Inc., 2006.

Van Walterschoot W., Van den Bulte Ch. The 4P Classification of the Marketing Mix Revised // Journal of Marketing. 1992. Vol. 56. October. N 4. P. 83-93.

Vargo S. L., Lusch R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68. N 1. P. 1-17.

Статья поступила в редакцию 28 августа 2012 г.

Меняемся квартирами: когда это выгодней купли-продажи

Сделки с недвижимостью по договорам мены не очень популярны, они составляют лишь 10% от всех операций с квартирами. Но иногда гораздо выгоднее поменяться жилплощадью, чем продавать и покупать. Это позволяет сэкономить на оформлении сделки.

Федот, да не тот

Мена – это операция, в ходе которой стороны обязуются передать в собственность друг друга один товар в обмен на другой. Одновременно с совершением сделки каждый участник получает право собственности на предмет обмена.

По большому счету, мена – та же купля-продажа. Разница в том, что в первом случае стороны расплачиваются друг с другом по бартеру, то есть товар на товар, а во втором – деньгами.

Сделки по договорам мены регулируются Гражданским кодексом РФ (статьи 567-571).

Для сделок по договорам мены (ДМ) действуют в основном те же правила, что и по договорам купли-продажи (ДКП). То есть если обмениваются квартиры стоимостью более 1 млн руб., приобретенные меньше трех лет назад, то придется заплатить подоходный налог 13%. Точно так же нужно регистрировать договор в Росреестре. Как и при ДКП, требуется согласие супругов на совершение сделки и тоже не разрешается ухудшать жилищные условия ребенка, если он в результате ДМ переезжает с одной жилплощади на другую.

Так что на общих нюансах мы останавливаться не будем. А лучше поговорим только о специфических сторонах мены. Они весьма любопытны.

К мене редко прибегают по понятным причинам: найти того, кого устроит ваша квартира и чья жилплощадь при этом понравится вам, непросто. Зато при родственных сделках мена – отличный вариант.

Например, супруги развелись, и им нужно поделить трехкомнатную квартиру, которой они владели на праве долевой собственности. А у жены при этом есть еще своя собственная однокомнатная.

Можно, конечно, эту «однушку» продать и выкупить у экс-супруга его долю в «трешке». Но поиск покупателя, учитывая кризисное падение спроса, может затянуться на неопределенный срок. Вдобавок придется заплатить за совершение этой сделки, а потом еще одной – по выкупу доли.

Мена же позволяет полюбовно решить вопрос всего за месяц. Если, конечно, у бывших супругов нет взаимных претензий и они согласны на такой вариант.

Еще пример. Члены семьи получили наследство от умершего отца. По завещанию каждому назначено имущество: сыну автомобиль и земельный участок, дочери дача. Но сыну машина не нужна, да и земля ни к чему. А вот дача пригодилась бы.

Дочь же, наоборот, предпочла бы авто и землю. При этом оба хотят сохранить это имущество в семье, не продавая чужим людям. Здесь договор мены – идеальный выход, опять же если между сторонами нет никаких противоречий.

Более привлекательным будет договор мены и в тех случаях, когда срочно продать или купить жилье не требуется и вы готовы ждать подходящего варианта на обмен довольно долго.

Или если есть немного денег, которые вы готовы доплатить за улучшение жилищных условий при обмене. Новое жилье на них не купишь, а затеваться с ипотекой дорого или кредит не одобряют. Скажем, вы бы хотели поменять свое однокомнатное жилье на аналогичное, но в другом районе, более престижном, доплатив разницу в цене. В таком случае мена оправдана.

В чем преимущества такой сделки? Когда меняются равноценные по стоимости квартиры, то все расчеты между сторонами производятся без денег. Поэтому не нужно платить комиссию за перевод по безналичному расчету, а ведь она начинается от 1% от перечисляемой суммы – в итоге набегает немаленькая оплата.

Не придется раскошеливаться и на аренду банковской ячейки и сопутствующие услуги (комнату для переговоров, доверенность на доступ контрагентов арендатора к ячейке и т. п.) – расходы за месяц составили бы около 3 тыс. руб.

Правда, если одна квартира, участвующая в сделке, дороже другой, то для доплаты нужно будет провести указанные операции. Но все же это будут меньшие траты.

Договор мены – это один документ, а ДКП – два: один человек продает имущество, а второй покупает, поэтому для каждой стороны составляется отдельный договор. Соответственно госпошлину за регистрацию ДКП придется платить дважды – в целом 4 тыс. руб.

То же относится и к нотариальному заверению сделки. Вообще-то закон этого не требует.

Можно составить договор мены в простой письменной форме, обойтись без нотариуса и просто зарегистрировать документ в Росреестре.

Но некоторые для надежности предпочитают посетить нотариуса. Его услуги обычно стоят около 3 тыс. руб. за заверение одного договора (или проценты от стоимости квартиры). При купле-продаже придется платить дважды, ведь договора-то два. А при мене – только один раз.

Еще один крайне важный нюанс касается расторжения договора. Допустим, покупатель по каким-то причинам заподозрил продавца в нечестности и через суд добился расторжения сделки купли-продажи.

Продавец должен полностью вернуть ему уплаченные за квартиру деньги. Но он их давно потратил. Тогда покупателю придется ждать выплаты не один год и можно вообще не дождаться.

Если же стороны обменялись квартирами по ДМ, а после этого сделка была расторгнута, то просто возвращается статус-кво: каждый участник получает свою прежнюю квартиру. Финансовый ущерб понесет только тот, кто, например, сделал свежий ремонт в новом жилище – эти затраты не компенсируются.

Подоходный налог при мене платится только в том случае, когда стоимость меняемого имущества неодинакова (помним про условие о трехлетнем возрасте недвижимости, которое упомянули в начале).

Пять шагов предпродажной подготовки квартиры

Трансакционный и отношенческий обмен в цепях поставок: конституирующие элементы и основные факторы выбора Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Радаев Вадим Валерьевич

В статье на основе экономико-социологических и маркетинговых концепций разграничиваются трансакционный и отношенческий типы межфирменного рыночного обмена. Предлагается оригинальная типология содержательных элементов отношенческого обмена, привязанных к фазам годичного цикла договоров поставки. с помощью интегративного индекса отношенческого обмена измеряется степень социальной укорененности рыночного обмена. Для эмпирического анализа используются данные стандартизованного опроса 843 менеджеров компаний (ритейлеров и их поставщиков), работающих в России на рынках продовольственных и непродовольственных товаров, проведенного НИУ ВШЭ в 2013 г. В результате оценивается степень распространения разных типов рыночного обмена и их отдельных элементов, демонстрируется преобладание смешанных форм регулирования межфирменных отношений. выявляются основные факторы, способствующие возникновению отношенческого обмена в цепях поставок.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Радаев Вадим Валерьевич

Формирование укорененного обмена между торговыми сетями и их поставщиками в России: источники и последствия

Типы межфирменных связей и их сравнительная экономическая эффективность: исследование отрасли российского ритейла

К оценке регулирующего воздействия Закона о торговле: накапливаются ли эффекты
Атомизированные действия и социальные связи: основы конкуренции в российской розничной торговле
Экономическая борьба и социальные связи: структура конкурентных отношений в новом российском ритейле
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Трансакционный и отношенческий обмен в цепях поставок: конституирующие элементы и основные факторы выбора»

Российский журнал менеджмента Russian Management Journal Том 14, № 3, 2016. С. 3-32

теоретические и эмпирические исследования

трансакционный и отношенческий обмен в цепях поставок: конституирующие элементы и основные факторы выбора

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва

в статье на основе экономико-социологических и маркетинговых концепций разграничиваются трансакционный и отношенческий типы межфирменного рыночного обмена. предлагается оригинальная типология содержательных элементов отношенческого обмена, привязанных к фазам годичного цикла договоров поставки. с помощью интегра-тивного индекса отношенческого обмена измеряется степень социальной укорененности рыночного обмена. для эмпирического анализа используются данные стандартизованного опроса 843 менеджеров компаний (ритейлеров и их поставщиков), работающих в России на рынках продовольственных и непродовольственных товаров, проведенного ниУ вшэ в 2013 г. в результате оценивается степень распространения разных типов рыночного обмена и их отдельных элементов, демонстрируется преобладание смешанных форм регулирования межфирменных отношений. выявляются основные факторы, способствующие возникновению отношенческого обмена в цепях поставок.

Ключевые слова: рыночный обмен, экономическая социология, маркетинг взаимоотношений, торговля потребительскими товарами, Россия. JEL: P23, P31, Z13.

В последние десятилетия происходил серьезный пересмотр многих привычных представлений о характере рыночных взаимодействий и построении взаимоотношений между компаниями (см., напр.: [Радаев, 2011; Ребязина, Смирнова, Кущ, 2013; Третьяк, 2013; Шет, Парватияр, Синха, 2013] и др.). Продолжая эту важную работу, в данной статье мы попытаемся от-

ветить на следующие вопросы: в чем заключаются принципиальные различия между трансакционным и отношенческим обменом в цепях поставок и как эти типы обмена раскрываются в разных исследовательских традициях? Из каких основных элементов формируется отношенческий обмен? Насколько часто участники рынка в своих деловых практиках совершают

Адрес организации: НИУ «Высшая школа экономики», Мясницкая ул., д. 20, Москва, 101000, Россия.

© В. В. Радаев, 2016

выбор в пользу трансакционного или от-ношенческого обмена? И какие факторы скрываются за этим выбором?

Структура работы выглядит следующим образом. Отталкиваясь от идей о дискретных и отношенческих контрактах Яна Мак-нейла [Macneil, 1978; 1980] и его последователей в теории контрактов, маркетинга взаимоотношений и новой экономической социологии, мы проведем принципиальные разграничения между трансакционной и отношенческой формами рыночного обмена. Вклад данной статьи заключается в построении оригинальной типологии содержательных элементов, конституирующих отношенческий (укорененный) обмен. Эти элементы привязываются к фазам годичного контрактного цикла, характерного для деятельности изучаемых компаний. Затем строится интегративный индекс отношенческого обмена, нацеленный на измерение степени социальной укорененности межорганизационных связей в цепях поставок. И наконец, выявляются основные факторы, способствующие возникновению отношенческого обмена применительно к современному российскому контексту. После этого излагаются и обсуждаются результаты проверки сформулированных гипотез исследования.

Данная работа является продолжением предшествующих исследований [Радаев, 2009; 2011; Radaev, 2013; 2015; 2016]. Вместе с тем в ней делается ряд важных теоретических уточнений, используется новая база данных и существенным образом видоизменена основная модель исследования.

Эмпирический анализ в работе основан на количественных данных, собранных в 2013 г. в ходе стандартизованного опроса 843 менеджеров компаний, работающих в России на рынках продовольственных и непродовольственных товаров. Несмотря на то что используемые эмпирические свидетельства ограничены несколькими сферами российской торговли потребительскими товарами, по нашему мнению, они не являются выражением какого-то исключи-

тельного случая. Напротив, полученные результаты могут быть в той или иной степени релевантны для других конкурентных отраслей и для других рыночных обществ. Впрочем, следует признать, что доказательства данного утверждения лежат далеко за пределами настоящей статьи.

Теоретический контекст исследования

При анализе релевантного теоретического контекста обращает на себя внимание следующее досадное обстоятельство. Наиболее актуальные вопросы в теоретических и эмпирических исследованиях (касающиеся, например, типов рыночного обмена) ставятся и зачастую плодотворно решаются в рамках разных смежных направлений — новой институциональной экономической теории, маркетинга взаимоотношений, новой экономической социологии. Однако при множественных пересечениях объектов исследования и попытках ответить на схожие вопросы эти направления во многом развиваются параллельно, используя разную терминологию и зачастую не обращая внимания на то, что происходит в смежных областях [Kotelnikova, 2012]. Даже перекрестные ссылки встречаются весьма редко. В процессе изучения рыночных взаимодействий в рамках социологии рынков как ключевого направления новой экономической социологии [Радаев, 2009; 2011; Radaev, 2013] мы не раз сталкивались с этими междисциплинарными разрывами и вынуждены признать, что экономико-социологический подход нуждается в серьезных коррективах и обогащении за счет смежных дисциплин, в первую очередь маркетинга взаимоотношений. Вместе с тем маркетологи, в свою очередь, также могли бы извлечь немало полезного из экономико-социологических изысканий. Поэтому в данной работе активно используются работы обоих смежных направлений.

Еще один повод для серьезной озабоченности порождается тем, что некоторые

теоретические постулаты, на которых базируются исследовательские направления, постепенно превращаются в априорные методологические принципы, не требующие содержательного обоснования, трансформируются в очередные «черные ящики» с труднодоступным содержанием. Отчасти это произошло с ключевым понятием новой экономической социологии — социальной укорененностью экономических действий [Radaev, 2015].1 Когда все действия изначально рассматриваются как укорененные без конкретного анализа того, как именно они укоренены [Gemici, 2008, p. 25-28], концепция рискует превратиться в замыкающийся на самого себя нарратив [Portes, 2010]. Во избежание этого такие концепции должны быть сформулированы (или переформулированы) таким образом, чтобы быть доступными для эмпирической проверки.

Стремясь прояснить и развить понятие рыночных взаимодействий, в данной статье мы исходим из следующих важных предпосылок. Во-первых, рыночные взаимодействия не должны сводиться к ато-мизированным действиям, отвергающим социальные связи в стилистике концепции «враждебных миров», противопоставляющей рынок и общество как непримиримые сущности [Zelizer, 2005]. Не следует и жестко противопоставлять экономический и социальный обмен, как это делалось, например, в классической теории социального обмена [Blau, 1967]. Рыночный обмен не должен ассоциироваться исключительно со случайными, разовыми или трансакционными связями, как это порой представлялось в новой экономической социологии [Уци, 2007]. Участники рыночного обмена, особенно на межорганизаци-

1 Выбор термина «укорененность» при переводе понятия «embeddedness» был осуществлен автором статьи в качестве научного редактора переводов на русский язык трудов К. Поланьи и М. Грановеттера [Грановеттер, 2004]. В настоящее время данный вариант перевода является конвенциональным для российской экономической социологии.

онном уровне, редко встречаются как абсолютные незнакомцы, к моменту встречи они уже включены в множественные социальные связи.

Во-вторых, отношенческий характер рыночного обмена должен восприниматься не как общий методологический принцип, а скорее как теоретически обоснованное предположение, нуждающееся в эмпирической верификации. Социальная укорененность рыночного обмена не должна выступать как универсальная и заранее предопределенная характеристика. Следует говорить о степени укорененности рыночного обмена, о том, что она может быть различной и выступать в многообразных формах. Реальные рыночные взаимодействия представляют собой множественные комбинации разовых и укорененных связей, и чрезвычайно важно исследовать конкретные формы рыночного взаимодействия, измеряя реальную степень их укорененности [Uzzi, 1999, p. 488].

В-третьих, мы исходим из того, что рыночный обмен — это не точка на карте взаимодействий между участниками рынка, а сложный процесс, имеющий определенную длительность, включающий разные фазы и сопряженный с неизбежными транс-акционными издержками. Более или менее устойчивые (укорененные) связи конституируются множеством относительно независимых и зачастую качественно разнородных элементов, которые могут возникать (или не возникать) в отношениях с разными деловыми партнерами или даже с одним и тем же партнером в разных фазах цикла рыночного обмена. При этом следует отделять понятие годичного контрактного цикла от понятия жизненного цикла контрактных отношений [Dwyer, Schurr, Oh, 1987, p. 15-20; Cannon, Perreault, 1999, p. 456]. Каково содержание этих элементов и какие фазы включает цикл межорганизационных контрактных отношений — отдельный вопрос, требующий особого внимания.

Наконец, в-четвертых, важно обращаться к динамическому аспекту контрактных отношений, чтобы избежать сугубо

структуралистской трактовки рыночного взаимодействия, определяемого распределением ресурсов и характером ранее сложившихся сетевых связей. Мы исходим из активной роли участников рынка как самостоятельных акторов, совершающих множественные выборы на каждой стадии рыночного обмена. Рыночные отношения формируются под существенным воздействием стратегических решений, принимаемых в условиях неопределенности, постоянно продуцируемых рынком [Bec-kert, 1996]. Мы предлагаем обратиться к процессному подходу к анализу социальной структуры, в соответствии с которым «в краткосрочной перспективе акторы создают отношения, в то время как в долгосрочной перспективе отношения создают акторов» [Padgett, Powell, 2012, p. 2]. В статье будет проанализировано, как участники рынка формируют отношения именно в краткосрочной перспективе, делая свой выбор между стратегиями укоренения или разукоренения [Heidenreich, 2012, p. 550] и тем самым осуществляя то, что В. Зелизер называет «отношенческой работой» (relational work) [Zelizer, 2012].

Некоторым ограничением данного исследования является то, что в нем не изучается, как именно акторы приходят к тем или иным стратегическим решениям, хотя эта задача, несомненно, важна [Bec-kert, 1996, p. 804]. Кроме того, в нем не поднимается вопрос о том, в какой степени участники рынка ведут себя преднамеренно рационально. Такая задача требует иных исследовательских инструментов. Мы же фокусируемся на содержании и факторах совершаемого стратегического выбора. В терминах новой экономической социологии происходит фокусировка на «отношенческой укорененности» (relational embeddedness), связанной с эффектами непосредственных сплоченных связей, нежели со «структурной укорененностью» (structural embeddedness), порождаемой общей структурой отношений, в которую участники рынка неизбежно включены [Granovetter, 1990; Gulati, Gargiulo, 1999].

При этом особое внимание уделяется институциональным механизмам, которые регулируют правила обмена в цепях поставок [Флигстин, 2013].

В данной статье анализируются типы рыночного обмена, при этом мы сосредотачиваем внимание на прямых межфирменных связях между ритейлерами и их поставщиками в разных секторах экономики и проследим, как формируются элементы отношенческого обмена в результате серии стратегических выборов, совершаемых участниками рынка по мере их продвижения от одной фазы цикла контрактных отношений к другой.

Два типа рыночного обмена: трансакционный и отношенческий

Можно считать общепризнанным, что в настоящее время социологические исследования рынков все больше выступают с позиций отношенческой социологии: при всех сохраняющихся различиях между подходами, упор все чаще делается именно на анализ отношений [Fourcade, 2007]. В связи с этим в социологии рынков важно провести различие между двумя исследовательскими перспективами — концепцией отношенческой укорененности и концепцией отношенческой работы, которые во многом дополняют друг друга [Whitford, 2012, p. 260]. В обоих подходах рынок и общество рассматриваются как взаимосвязанные, нежели как враждебные миры. Приверженцы этих подходов заинтересованы в изучении содержания отношений, не ограничиваясь анализом их структуры. Роднит их и намерение исследовать то, как конституируются сами отношения, а не просто фиксировать, как ранее возникшие социальные связи порождают и в то же время ограничивают экономические действия [Zelizer, 2012, p. 149]. Для исследователей, несомненно, важно понять конкретные механизмы, которые регулируют формирование, утверждение, согласование и расторжение экономических отношений [Bandelj, 2012, p. 191].

Разделяя многие положения концепции отношенческой работы, мы все же опираемся в большей мере на концепцию от-ношенческой укорененности. Здесь упор делается не на культурно-символические элементы [Zelizer, 2012] и не на эмоциональные составляющие отношений [Ban-delj, 2012], а на институциональные аспекты отношенческой работы, проявляющиеся в формировании разнообразных правил обмена [Флигстин, 2013]. Кроме того, в качестве основного объекта исследований избираются не связи между индивидами (как в концепции отношенческой работы), а межорганизационные связи, пусть даже они и воплощаются индивидами, наделенными специальными полномочиями (менеджерами компаний).

Изучение содержания связей между участниками рынка в цепи поставок полезно начать с разделения двух идеальных типов рыночного обмена. Первый тип, определяемый как трансакционный обмен, базируется на случайных и разовых связях. Второй тип характеризуется как отношенческий обмен, основанный на устойчивых и укорененных связях. Важно подчеркнуть, что оба типа представляют собой альтернативные формы регулирования рыночных взаимодействий. По нашему мнению, это различение принципиально важно, но может быть продуктивным при соблюдении двух условий. Во-первых, рыночный обмен ни в коей мере не следует отождествлять с трансакционным обменом между независимыми участниками рынка, идентичность которых не имеет особого значения. Во-вторых, не следует трактовать отношенческий обмен как противоположность рыночному обмену — отношен-ческие связи не в большей и не в меньшей степени, чем трансакционные связи, характеризуют рыночный обмен. Это означает, что рыночный обмен, как правило, образуется сложной комбинацией двух указанных типов обмена, которые могут в одних случаях смешиваться, а в других — противостоять друг другу. В данной работе мы исходим из этих двух условий.

Рассмотрим далее, как эти два идеальных типа обмена характеризуются в рамках разных исследовательских направлений.

Считается, что идея разделения транс-акционных и отношенческих контрактов была введена Макнейлом [Macneil, 1978; 1980], хотя значимость внеконтрактных элементов, сопровождающих отношения контрактации, отмечалась в специальной литературе много ранее (см., напр.: [Ma-caulay, 1963]). Макнейл начинает с детального описания составляющих трансакци-онного контракта. Он определяет его как дискретный контракт, в котором не возникает никаких отношений между участниками, кроме простого обмена товарами. Участник дискретной трансакции играет роль независимого максимизатора полезности, который заинтересован исключительно в данной трансакции, сопряженной с минимальным личностным вовлечением. Дискретные трансакции, как правило, краткосрочны с точки зрения как процесса достижения соглашения, так и времени исполнения контракта. Условия дискретных трансакций определяются по возможности исчерпывающим образом, максимально специфицированы и обязательны для исполнения. Они не учитывают возможности будущего сотрудничества, но стремятся зафиксировать все необходимые контрактные условия здесь и сейчас [Macneil, 1978; 1980, p. 10-19]. Подобные условия не нуждаются в дальнейших согласованиях или взаимном приспособлении сторон.

Макнейл характеризует трансакцион-ный контракт как один из идеальных типов, полагая, что каждый реальный контракт все же включает какие-то элементы отношений [Macneil, 1980, p. 10]. Дело в том, что формальный контракт не может иметь завершенного характера. В условиях ограниченной рациональности, демонстрируемой участниками рыночного обмена, всегда возникает потребность в более

гибких решениях. Партнеры по обмену участвуют в совместном планировании, вырабатывают общие ценности и ожидания в отношении приемлемых форм поведения [Heide, 1994]. Эти ценности и ожидания цементируют солидарность сторон и становятся регулирующими нормами [Ivens, 2004, p. 301].

Идея отношенческого обмена (или от-ношенческого контракта) была далее более детально разработана в рамках концепции трансакционных издержек, которая также нацеливалась на решение проблем регулирования контрактных отношений. В рамках этой парадигмы отношенческий контракт выступает как гибридная форма управления, сочетающая элементы рынка и иерархии [Уильямсон, 1996]. Оливер Уильямсон, например, привлекает внимание к проблемам исполнения контрактов и добавляет специфичность активов как важное самостоятельное измерение отно-шенческого контракта, наряду с продолжительностью отношений. Отношенческий контракт, по его мнению, используется в случае повторяющихся и нестандартных трансакций, требующих трансакционно-специфических инвестиций в человеческие или физические активы [Уильямсон, 1996, с. 109-110]. Эти специфические инвестиции способствуют взаимному приспособлению сторон, а также порождают серьезные стимулы к продолжению отношений вместо их прекращения. «Таким образом, безличные контрактные связи заменяются отношениями, в которых имеет значение взаимное признание идентичности сторон» [Williamson, 1994, p. 91].

Маркетинг взаимоотношений Затронутая нами тема получила свое развитие в рамках маркетинговых исследований, прежде всего маркетинга взаимоотношений (подробные обзоры данного направления см., напр.: [Третьяк, 2013; Шет, Парватияр, Синха, 2013]). Здесь развиваются эволюционный и портфельный подходы к построению взаимоотношений компаний со своими партнерами [Ребязи-

на, Смирнова, Кущ, 2013] и многие другие направления. Мы не претендуем на сколь-либо широкий обзор этих направлений, поскольку нас в данном случае интересует более узкий и специальный аспект — развитие идеи типов рыночного обмена Я. Мак-нейла.

Опираясь на исходные положения Мак-нейла, Бьорн Ивенс выделил десять норм отношенческого поведения и определил их как ожидания соответствующего поведения партнеров по обмену [Ivens, 2004]. Они включают долгосрочные ориентации, целостность выполняемых ролей, совместное планирование, взаимность, солидарность, гибкость, обмен информацией, разрешение конфликтов, ограниченное использование рыночной власти и мониторинг за поведением партнеров [Ivens, 2004, p. 309]. Ивенс предпринял попытку измерить связи между этими нормами ожидаемого поведения и качеством отношений, включая такие его элементы, как доверие, приверженность, экономическая и социальная удовлетворенность.

Продолжая данную концептуальную линию, также с прямыми ссылками на труды Макнейла, приверженцы маркетинга взаимоотношений характеризуют транс-акционный контракт как взаимодействие, содержащее минимальный социальный и информационный обмен, не опирающееся на ранее установленные связи и не предполагающее продолжения отношений с теми же партнерами в будущем (см., напр.: [Ra-jamma, Zolfagharian, Pelton, 2011, p. 104]). В противоположность этому отношенче-ский контракт определяется как долгосрочные отношения, основанные на взаимной приверженности и приносящие дополнительные выгоды всем вовлеченным в них сторонам [Siguaw, Baker, Simpson, 2003]. Трансакционный обмен оказывается разовым, дискретным, деперсонализированным, сугубо экономическим и чисто функциональным, в то время как для отношен-ческого обмена характерны долгосрочные, продолжающиеся, персонализированные, социальные и кооперативные связи. Мар-

кетологами предлагается уточненный список из пяти основных элементов отношен-ческого обмена, включая солидарность, продолжительность, гибкость, информационный обмен и взаимность. Помимо этого, фиксируются три результирующих параметра: удовлетворенность, производительность и взаимная приверженность [Rajamma, Zolfagharian, РеНоп, 2011, р. 106]. К этим пяти элементам мы еще вернемся.

Новая экономическая социология Представленное выше разграничение между трансакционным и отношенческим типами рыночного обмена оказалось весьма релевантным для новой экономической социологии. Примечательно, что эти понятия были вовлечены в ядро исследований маркетинга взаимоотношений в середине 1980-х гг. — именно в то время, когда начала активно формироваться исследовательская программа новой экономической социологии, базирующаяся на концепции социальной укорененности экономических действий. Так что совершенно не случайно два смежных исследовательских направления имели одни и те же источники для творческого вдохновения и содержательной критики — теорию контрактов Макнейла и теорию трансакционных издержек Уиль-ямсона. Следует отметить, что маркетологи заимствовали некоторые категории и из социологии, включая понятие укорененности в трактовке Грановеттера. Тем не менее, несмотря на некоторые общие корни, экономическая социология и маркетинг взаимоотношений начали развиваться в разных направлениях. Даже обращаясь к сходным объектам (что происходило довольно часто), они весьма редко в эксплицитном виде пытались преодолеть дисциплинарные границы, на сегодня они во многом движутся параллельными курсами. Взаимный обмен содержательными идеями по-прежнему слишком ограничен, хотя в рамках обоих направлений активно изучались многие отношенческие аспекты рыночного обмена [Kotelnikova, 2012].

В дальнейшем нами используются оба корпуса специальной литературы, здесь же уделим большее внимание экономико-социологическому подходу. Отношенческий обмен в нем напрямую увязывается с понятием социальной укорененности, которое было заимствовано у антрополога-суб-стантивиста Карла Поланьи и реинтерпре-тировано Грановеттером, став, по сути, центральной концепцией новой экономической социологии и социологии рынков [Krippner, 2001; Beckert, 2007].

Представители экономико-социологического подхода исходят из предположения о том, что и индивиды, и организации тяготеют к установлению относительно стабильных и избирательных отношений, характеризуемых взаимным доверием и интенсивным обменом информацией со своими партнерами [Powell, 1990]. Они также проводят важное различие между отношенческими и структурными аспектами укорененности, где первые связаны с непосредственными связями между социальными акторами и возникающим на их основе сотрудничеством, а вторые характеризуют результаты включенности акторов в общую сеть отношений [Granovetter, 1990, p. 98]. Добавляется также и третий аспект — позиционная укорененность, которая пытается отразить влияние места организации в общей структуре сетевых связей на решения об установлении новых сотрудничеств [Gulati, Gargiulo, 1999, p. 1448]. В данной статье мы сосредоточимся именно на отношенческой укорененности как контекстуализации экономического обмена в рамках продолжающихся межперсональных (в изучаемом случае межфирменных) отношений [Zukin, DiMaggio, 1990, p. 18-19]. Следует добавить, что данное понятие содержательно очень близко к понятию отношенческого обмена, предложенному в теории контрактов и маркетинговых исследованиях. В данной работе мы отождествляем понятия отношенческо-го и укорененного обмена.

Базируясь на идеях новой экономической социологии, У. Бейкер разграничил

модели трансакционной и отношенческой ориентации межвременного рыночного обмена. Реализация трансакционной модели предполагается неоклассической экономической теорией в отношении конкурентных рынков с господством краткосрочных, эпизодических и случайно устанавливаемых рыночных связей. Отношенческая же модель ближе к понятию иерархии в терминах О. Уильямсона, но все же с ним не совпадает. Фирмы, использующие подход, ориентированный на отношения, тяготеют к построению более стабильных рыночных связей и не стремятся к постоянному переключению между партнерами, снижая вероятность того, что ранее установленная рыночная связь будет разорвана [Бей-кер, Фолкнер, Фишер, 2007; Baker, 1990, p. 594-595]. Тем не менее необходимо обратить внимание на то, что в концепции Бейкера диадическая связь с определенным партнером должна быть определена либо как трансакционно-ориентированная, либо как отношенчески-ориентированная, в то время как гибридная модель как комбинации обеих ориентаций возникает лишь при одновременном рассмотрении разных партнеров [Baker, 1990]. На наш взгляд, целесообразно предложить иной подход, демонстрирующий, что благодаря множественности элементов отношенческого обмена гибридные модели управления вполне могут характеризовать рыночные связи с одним и тем же партнером, когда транс-акционная и отношенческая ориентации относятся к разным аспектам одной и той же диадической связи между партнерами по обмену.

Принципиальное разделение между случайными и укорененными связями использует Б. Уци [Уци, 2007; Uzzi, 1999]. Случайные (arm’s-length) связи характеризуют систему обмена, связанную с идеализированной и атомизированной моделью рынка, в то время как укорененные связи репрезентируют логику, базирующуюся на возобновляемых социальных связях, отличающихся от логики «чистого» рынка. Укорененные связи характе-

ризуются взаимным доверием, передачей качественной информации и механизмами совместного разрешения проблем, вырабатываемых в рамках устойчивой сетевой структуры [Уци, 2007]. Принимая в целом указанные взгляды, мы тем не менее не разделяем идею прямого противопоставления рыночных и укорененных связей. В данной статье мы исходим из того, что и случайные, и укорененные связи — это альтернативные формы организации рыночного обмена. Участники рынка применяют обе логики, постоянно сочетают и перекомбинируют их, зачастую даже не идентифицируя, какая именно логика применяется в том или ином случае с конкретным партнером [Whitford, 2012, р. 255].

Мы также тяготеем к процессному подходу, в соответствии с которым отношения между партнерами по обмену возникают (или не возникают) ступенчато на основе рекомендаций, продуцируемых сетевыми связями, установленных ранее личных отношений [Уци, 2007] или в результате возобновления краткосрочных и случайных контрактов. Для достижения прогресса в отношениях необходимы время и дополнительные ресурсы. Даже в этом случае такой прогресс не достигается автоматически и не является в полной мере самоподдерживающимся процессом. Возникновение устойчивых отношений не является простой функцией времени и результатом возобновления обмена, так же как он не может полностью определяться структурой рынка как организационного поля. Формирование и развитие отношений требует отношенческой работы и в значительной степени зависит от набора стратегических выборов в отношении характера рыночного взаимодействия, совершаемых участниками рынка для того, чтобы контролировать поведение партнеров по обмену. Участники рынка выбирают между стратегиями укоренения и разукоренения в каждой фазе построения их рыночных отношений. По нашему убеждению, подобный процессный подход призван помочь

Рис. 1. Годовой цикл контрактных отношений

экономической социологии лучше объяснить закономерности поведения партнеров по рыночному обмену.

Анализ отношенческого обмена

Цикл контрактных отношений В данной работе мы исходим из того, что и отношенческий (укорененный) обмен, и противостоящий ему трансакционный обмен являются сложными конструкциями, включающими набор конституирующих элементов. Задача статьи не ограничивается предложением очередной статической классификации этих элементов — важно интегрировать их в качестве составляющих единой динамической системы. Для реализации этой задачи необходимо привлечь еще одну идею из исследований по маркетингу — концепцию жизненного цикла отношений между покупателями и поставщиками, которые развиваются с течением времени в сторону закрепления или, наоборот, распада (см., напр.: [Dwyer, Schurr, Oh, 1987, p. 15-20; Cannon, Perreault, 1999, p. 456]). Данная идея в маркетинговых исследованиях как раз и ассоциируется с используемым нами процессным (эволюционным) подходом, предполагающим выделение стадий возникновения, развития и прекращения отношений [Heide, 1994].

Используя плодотворное понятие жизненного цикла, целесообразно увязать основные элементы рыночного обмена с фазами развития межфирменных отношений. Однако эта идея применяется в несколько ином ракурсе, с адаптацией к задачам исследования и специфическому контексту отношений покупателей и по-

ставщиков, изучаемых на эмпирическом уровне. Дело в том, что в исследуемой нами сфере торговли потребительскими товарами в России договоры поставки обычно заключаются на один год. По истечении года они, разумеется, могут быть заключены вновь, но этого может и не произойти. Поэтому в нашем случае речь пойдет не о целостном цикле жизни межфирменных отношений, а о годичном контрактном цикле, в течение которого общий жизненный цикл для данных партнеров может, в принципе, завершиться, но зачастую все же продлевается. Таким образом, отношения между ритейлерами и их поставщиками могут продолжаться много лет, но их ревизия происходит на ежегодной основе. В этих условиях разумно использовать формат годичного контрактного цикла.

В аналитических целях мы декомпозировали годичный контрактный цикл на пять основных фаз, совершаемых последовательно при неизбежном частичном наложении этих фаз в реальном времени. Предполагается, что в каждой фазе контрактного цикла партнеры принимают стратегические решения, выбирая между транс-акционным и отношенческим обменом. Нами выделены следующие фазы рыночного обмена (рис. 1):

1. Отбор партнеров по рыночному обмену на следующий контрактный цикл.

2. Обсуждение условий договора поставки в ходе переговоров (объем, цена, качество продукта, наличие или отсутствие вертикальных ограничений).

3. Исполнение и поддержание условий договора поставки, включая возможные инвестиции в специфические активы.

4. Оценка качества взаимоотношений с партнерами по обмену по итогам контрактного цикла, которые при положительном исходе могут быть оценены как отношения сотрудничества.

5. Расторжение деловых отношений или заключение договора поставки на новый период.

Охарактеризуем эти фазы и возникающие в них элементы отношенческого обмена более подробно.

Фаза 1. Отбор партнеров. Участники рынка начинают контрактный цикл с определения деловых партнеров, выбирая между нынешними и новыми партнерами по обмену. Они должны оценить сравнительные качества фактических и потенциальных партнеров, прежде чем вступать с ними в переговоры и заключать договор поставки. В социологии организаций отбор деловых партнеров традиционно определялся в качестве экзогенного параметра [Pfeffer, Salancik, 1978; Burt, 1983] и уделялось слишком мало внимания тем трудностям, с которыми нередко сталкиваются участники рынка при определении того, с кем вступать в контрактные отношения [Gula-ti, Gargiulo, 1999, p. 1440; Li et al., 2008, p. 315]. При этом важность отбора партнеров для развития рыночных отношений была отмечена исследователями в области маркетинга [Wilson, 1995, p. 340]. Повышенное внимание к идентичности сторон рыночного обмена и необходимости их избирательного сродства проявляли и представители новой экономической социологии. Согласно Грановеттеру, микрооснования укорененных экономических действий покоятся на том, что «люди предпочитают иметь дело с индивидами, чья репутация им известна» и для них лучше всего, «если информация основана на собственном опыте взаимодействия с этим человеком в прошлом» [Грановеттер, 2004, с. 139-140]. Деловая репутация и полага-ние на опыт ранее совершенных сделок выступают как две комплементарные части эндогенного механизма сетевой укорененности, который помогает участникам

рынка определиться, с кем далее иметь дело [Gulati, Gargiulo, 1999, p. 1441].

В проводимом анализе мы исходим из существования множественных критериев, используемых при отборе партнеров по рыночному обмену. Одни критерии концентрируются на параметрах трансакции как таковой, другие — на идентичности потенциального партнера и отношенческих аспектах планируемого рыночного взаимодействия. Будем полагать, что отбор ориентирован на отношенческий обмен при соблюдении следующих критериев:

• успешный предыдущий опыт работы с

• наличие хороших знакомых в компании-

• склонность партнера к гибкой политике,

На операциональном уровне выбор партнера определяется как трансакционный, если не соблюдается ни один из указанных критериев, и как отношенческий, если используется хотя бы один из них. Представляется, что если участники рынка производят отбор партнеров на основе отношен-ческих критериев, то они нацелены на построение более тесных межфирменных связей.

Фаза 2. Заключение договора. После отбора партнеров на следующий контрактный цикл участники рынка вступают в переговоры по поводу контрактных условий (прежде всего договора поставки и, возможно, отдельного маркетингового договора). Здесь имеет место явный пример «согласуемого рыночного обмена» (negotiated market exchange), когда участники рынка обсуждают условия контракта, торгуются по поводу этих условий и в итоге заключают связывающие друг друга формальные соглашения [Molm, 2003; Molm, Whitham, Melamed, 2012, p. 143]. Важно, что зачастую обсуждаемые контрактные условия не сводятся к стандартным параметрам — объему, цене и качеству продукта. Многими участниками рынка используются также специфические вертикальные ограничивающие контракты [Авдашева, Дзагурова,

2010]. В нашем случае речь пойдет о дополнительных платежах ритейлерам, которые обеспечиваются поставщиками, в том числе маркетинговые платежи и платежи за объем продаж (ретробонусы).

Маркетинговые платежи производятся поставщиком для размещения и более выгодного позиционирования своего продукта на полочном пространстве ритейлера. Платежи за объем продаж, или ретробо-нусы, выплачиваются поставщиком торговой сети как часть дополнительной прибыли, полученной за счет продаж, превысивших запланированный объем. Первый род платежей уплачивается ex ante, т. е. до реализации товара, второй — ex post, т. е. после реализации товара [Радаев, 2011; Radaev, 2013].

В противовес отбору деловых партнеров с учетом их идентичности, вертикальные ограничивающие контракты основаны скорее на калькуляции ожидаемых издержек и выгод, нежели на построении сильных связей с деловыми партнерами. Дополнительные платежи к извлекаемой ритей-лерами добавочной стоимости в большей степени гарантируют уровень дохода ри-тейлера, нежели ориентируются на взаимное доверие и приверженность. Они специфичны для данного контракта, но в то же время во многом деперсонифицирова-ны. Однако функция таких платежей заключается не только в перераспределении добавленной стоимости в пользу торговых сетей вследствие использования ими более сильной рыночной власти, но и в регулировании отношений с конкретными поставщиками с целью более эффективного использования ограниченных ресурсов и построения более надежных отношений [Блум, Гундлах, Кэннон, 2008].

Дополнительные платежи со стороны поставщиков используются как инвестиции в специфические трансакции, стимулируя лояльность ритейлера и повышенную ответственность поставщика, понесшего дополнительные затраты. Кроме того, для поставщиков эти платежи становятся инструментом конкурентной борьбы по вы-

теснению других поставщиков с магазинных полок, а для ритейлеров они оказываются дополнительными инструментами контроля над будущим поведением поставщиков, уменьшая риски возможного оппортунизма [Келли, 2008; Provan, Skinner, 1989, p. 203-205; Rennhoff, 2008].

Таким образом, во второй фазе контрактного цикла рыночный обмен становится отношенческим или трансакционным в зависимости от наличия или отсутствия вертикально ограничивающих элементов в заключаемых контрактах. Мы определяем обмен как трансакционный, когда не наблюдается частого использования ни маркетинговых платежей, ни платежей за объем. Если же практика в отношении хотя бы одного из видов платежей часто распространена в отношении крупных или мелких деловых партнеров, то данный элемент относится к отношенческому обмену.

Фаза 3. Исполнение договоров. Следующая фаза контрактного цикла начинается после заключения годового договора поставки. Усилия участников рынка перемещаются на исполнение и поддержание контракта, в том числе с целью уменьшить возможности оппортунистического поведения контрагентов. Помимо формальных (явных) контрактных соглашений, здесь вступают в дело неформальные (неявные) соглашения, связанные с приспособлением условий обмена к реальным деловым практикам и дополнительным обстоятельствам, возникающим в ходе исполнения договора. Кроме того, партнеры по обмену могут осуществлять инвестиции в специфические отношенческие активы или воздерживаться от таких инвестиций. При этом речь идет не об общих вложениях в свою деловую репутацию и продвижении собственных продуктов и услуг, а об инвестициях в конкретные отношения с данным партнером, включая совместное планирование деятельности, взаимную адаптацию, использование одних и тех же технологий, обмен коммерческой информацией (вместо ее сокрытия), обучение партнеров и оказание им разного рода помощи. Все эти формы поддержки

контрагентов можно считать проявлениями мягкой силы и непринудительной власти, призванной усилить техническую и экономическую взаимосвязанность сторон обмена, а также стимулировать лояльность партнеров. Подобная непринудительная власть в большей мере полагается на вознаграждения и поддержку, в отличие от принудительной власти, чаще прибегающей к санкциям за оппортунистическое поведение [Gaski, 1984, p. 12; Brown, Lusch, Nicholson, 1995, p. 364-365]. По утверждению Андерсона и Вейца, специфические отношенческие инвестиции становятся мощным обеспечением устойчивости отношений и оказывают позитивный эффект на взаимную приверженность партнеров по обмену [Anderson, Weitz, 1992].

В данной статье рассматриваются три формы инвестиций в специфические от-ношенческие активы:

• предоставление партнеру по обмену коммерческой информации о продажах (в том числе о продажах прямых конкурентов);

• использование единых с контрагентом информационных и компьютерных технологий;

• оказание помощи партнеру по обмену в решении возникающих проблем и готовность взять на себя дополнительные издержки.

При совершении подобных инвестиций возникают примеры реципрокного рыночного обмена, позволяющего избегать крайностей: с одной стороны, потенциальных негативных последствий слишком сильных и тесных сетевых связей, а с другой — сугубо калькулятивных отношений, построенных на стремлении к немедленной материальной выгоде. Подобная реципрок-ность усиливает ожидания адекватного поведения с обеих сторон — того, кто инвестирует, и того, в кого инвестируют. Она также сигнализирует участникам о серьезности намерений по сотрудничеству в будущем.

При переходе к операциональному уровню анализа мы определяем рыночный об-

мен как трансакционный, если партнерами не оказывается ни одна из трех указанных форм помощи и поддержки, и как отношенческий — если оказывается хотя бы одна из таких форм поддержки.

Фаза 4. Оценка взаимоотношений. Данная стадия контрактного цикла реализуется в процессе исполнения договоров. Участники рынка осуществляют мониторинг над деятельностью друг друга и по мере приближения к концу контрактного периода оценивают качество отношений, сложившихся с партнерами по обмену. Эта оценка выступает важным элементом, который не сводится к определению или переопределению идентичности контрагентов, но распространяется на оценивание отношений как таковых. Такое оценивание включает нормативный компонент (значимость отношений сотрудничества) и инструментальный компонент (отсутствие конфликтов и оппортунистического поведения) [Ivens, 2004; Rajamma, Zolfagharian, Pel-ton, 2011].

Нами выделены три формы оценки отношений в восприятии их участников: конфликтные, нейтральные и кооперативные. Рыночный обмен характеризуется как трансакционный, если отношения с партнером по обмену характеризуются как нейтральные или даже конфликтные, и как отношенческий, если они представляются как отношения кооперации и сотрудничества. Следует отметить, что при таком определении отношенческий обмен близок по смыслу к понятию отношенческой солидарности [Molm, Whitham, Melamed, 2012, p. 143].

Фаза 5. Возобновление или прекращение договоров. Наступает финальная фаза, когда годичный контракт подходит к концу и участники рынка должны принимать важное решение — продлевать договор с данным партнером или прекращать деловые отношения, делая выбор в пользу другого партнера. По нашему мнению, более высокая вероятность разрыва отношений служит индикатором трансакционной ориентации в рыночном обмене, в то время

как высокая вероятность продолжения сложившихся деловых связей и нежелание их разрывать служит важным элементом отношенческой ориентации [Бейкер, Фолкнер, Фишер, 2007, с. 160; Baker, 1990]. Отношенческий обмен делает поведение контрагентов, каждый из которых преследует свои собственные интересы, более предсказуемым и подкрепляющим социальные связи между ними. При этом предпочтение более длительным связям в противовес краткосрочным может отдаваться в силу сугубо экономических соображений — например, продолжение существующих связей видится как способ сокращения трансакционных издержек по сравнению с переключением на другого партнера. Но такое предпочтение может возникать и из менее калькулятивных, социальных ориентаций — например, из сформированного ранее доверия и лояльности к нынешним партнерам по обмену.

Итак, в данной статье мы исходим из того, что если участники рынка тяготеют к разрыву отношений и установлению связей с новыми партнерами, то они более склонны к трансакционному обмену. Если же они предпочитают продолжать сложившиеся контрактные отношения, подписывая новый годичный договор поставки с прежним партнером, то они более тяготеют к отношенческому обмену. Таким образом, отсутствие или пониженная по сравнению со средним уровнем доля разрыва сложившихся отношений используется нами как измеритель отношенческой ориентации. Важно уточнить, что, продолжая отношения с прежними контрагентами, участники обмена не просто пассивно избегают разрыва договорных связей. Поскольку они вынуждены заключать новый годовой контракт, по сути, они входят в отношения как бы «заново», зачастую после переоценки условий контракта.

Индекс отношенческого обмена Следует отметить, что представленная классификация элементов отношенческого обмена, возникающих в рамках пяти фаз

годового контрактного цикла, существенно отличается от классификации, предложенной в [Ivens, 2004]. В то же время с точки зрения содержания ряда элементов она близка к другой упомянутой классификации, а именно [Rajamma, Zolfagharian, Pelton, 2011, p. 106]. Ее авторы в качестве элементов отношенческого обмена предложили солидарность, продолжительность, гибкость, информационный обмен и взаимность.

Если попытаться сопоставить понятия, то в нашей таксономии мы используем сотрудничество как индикатор солидарности. Склонность компании к продолжению отношений с существующим партнером связана с признаком продолжительности. Наличие или отсутствие вертикальных ограничений в договорных условиях служит одним из проявлений гибкости в отношениях. В свою очередь, информационный обмен, который может возникать при исполнении контракта, выражает отношения взаимности.

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Предложенная нами классификация также пересекается с типологией связующих элементов, или отношенческих коннекторов (relationship connectors), Дж. Кэн-нона и У. Перро [Cannon, Perreault, 1999]. Эти коннекторы определяются как элементы, отражающие фактическое и ожидаемое поведение в рамках специфических отношений между покупателями и продавцами. Они включают все тот же информационный обмен, операционные связи, юридические ограничения, нормы сотрудничества и специфические формы взаимной адаптации покупателей и продавцов [Cannon, Perreault, 1999, p. 442]. В перечень выделенных нами элементов входят информационный обмен, использование информационных и компьютерных технологий как форма взаимных операциональных связей, применение вертикальных ограничивающих контрактов как специфические формальные контрактные узы, квалификация отношений как партнерских в качестве обозначения нормы сотрудничества, наконец, помощь партнеров по обмену друг

фазы рыночного обмена: отношенческие элементы и их измерение

фаза обмена отношенческий элемент обмена измеритель

Отбор партнеров по обмену При выборе партнеров используются отношенческие критерии: успешный прошлый опыт, хорошие личные связи, гибкость партнера и возможность договариваться 0 — перечисленные отношенческие критерии не используются; 1 — используется хотя бы один отно-шенческий критерий

Заключение договоров Использование вертикальных ограничивающих контрактов с крупными или мелкими партнерами: маркетинговые платежи или/и платежи за объем 0 — нет частого использования маркетинговых или/и бонусных платежей; 1 — часто применяется хотя бы один из видов платежей

Исполнение договоров Наличие инвестиций в специфичные отношенческие активы и поддержка партнеров: обмен информацией, интеграция ИКТ, помощь в разрешении проблем 0 — никакой поддержки партнеров не оказывается; 1 — оказывается хотя бы одна из форм поддержки

Оценивание отношений Восприятие отношений с партнерами как конфликтных, нейтральных или кооперативных 0 — отношения нейтральные или конфликтные; 1 — отношения кооперативные

Возобновление или разрыв отношений Наличие невозобновленных контрактов с партнерами по итогам последнего года 0 — есть невозобновленные договоры; 1 — такие договоры отсутствуют

другу при исполнении контрактов как проявление их взаимной адаптации.

В то же время необходимо отметить, что нами был добавлен один важный элемент, отсутствовавший в приведенных выше классификациях. Речь идет об отборе партнеров по обмену на следующий контрактный цикл, который может базироваться на критериях трансакционного или отношенче-ского обмена. По нашему мнению, данный элемент принципиально важен для любого контрактного цикла (который с него и начинается) и является значимой составляющей отношенческой работы, производимой менеджерами компаний для построения эффективных цепей поставок.

Подчеркнем, что участники рынка с обеих сторон осуществляют стратегический выбор между трансакционным и отношен-ческим обменом в каждой фазе контрактного цикла. В результате совершения этих выборов конституируются конкретные формы рыночного обмена, сочетающие, как правило, элементы обоих типов. Так определяются правила обмена, которые регулируют специфические рыночные взаимодействия.

Напомним, что цель нашего исследования — интегрировать элементы рыночного обмена в единую аналитическую модель. Ранее мы приняли, что участники рынка в каждой фазе контрактного цикла совершают свой выбор между трансакционным и отношенческим типами рыночного обмена. Для операционализации этих альтернатив мы закодировали все элементы рыночного обмена как дамми-переменные, где значение 1 обозначает выбор в пользу отношенческого обмена (см. табл. 1).

Важно то, что все выделенные элементы отношенческого обмена относительно автономны в том смысле, что осуществление выбора по одному из них не подразумевает сколь-либо автоматического выбора по другому элементу. Тем самым подчеркивается сложный характер рыночного обмена, который может сочетать на разных своих стадиях разные (даже противоположные) ориентации. Кроме того, нет также оснований считать, что какой-то из выделенных элементов имеет больший вес, чем другие.

В попытке преодолеть подход к укорененности рыночного обмена как необсуж-

факторы выбора отношенческого обмена и их измерители

фактор описание переменной измеритель

Место в цепи поставок Ритейлер или поставщик 0 — ритейлер; 1 — поставщик

Категория продукта Продовольственные или непродовольственные товары 0 — непродовольственные товары; 1 — продовольственные товары

Характеристика фирмы Размер фирмы по оценке ее менеджеров 0 — малая или средняя фирма; 1 — крупная фирма

Характеристика торгового формата Работа с современными неэкономичными форматами 0 — не работают с супермаркетами; 1 — работают с супермаркетами

Характеристика продукта Доля небрендированных товаров в продажах 0 — доля небрендированных товаров не более 10%; 1 — доля небрендированных товаров более 10%

Уровень конкуренции Оценка менеджером конкуренции в регионе по основной товарной категории 1 — низкий; 2 — средний; 3 — высокий

Специфический опыт менеджера Время работы респондента в данной компании 0 — менее 5 лет; 1 — 5 лет и более

даемому принципу мы делаем акцент на необходимости эмпирического определения уровня (степени) укорененности в конкретных отношениях [Uzzi, 1999]. Участники рынка используют смешанные стратегии, и реальный рыночный обмен зачастую имеет симбиотический и многоаспектный характер. Этот обмен может быть транс-акционным в одной фазе обмена и оказаться отношенческим в другой фазе. Подчеркнем, что комбинации типов рыночного обмена используются в отношениях не только с разными партнерами, но и с одним и тем же.

Для измерения интенсивности отно-шенческой ориентации в рыночном обмене нами сконструирован индекс отношенческого обмена, который принимает значения от 0 (отсутствие каких-либо элементов отношенческого обмена) до 5 (используются все элементы отношенческого обмена). Значения данного индекса обозначают континуум между чисто трансакционным и чисто отношенческим обменом, образуемый в результате серии последовательных стратегических выборов, совершаемых партнерами по обмену. Если индекс не достигает крайних значений, то, соответственно, одни элементы отношенческого

обмена принимаются, а другие отвергаются, и мы имеем дело с гибридными формами регулирования. Как будет показано далее, в реальном обмене преобладают не крайние (чистые), а именно гибридные формы.

При выделении факторов, которые могут способствовать или препятствовать выбору отношенческого обмена, и определении основных независимых переменных учитывались положение фирм в цепи поставок, характеристики фирм и их продуктов и др. (табл. 2).

Переходя к формулированию основных гипотез о факторах, способных повлиять на формирование отношенческого обмена, прежде всего необходимо обратить внимание на место фирмы в цепи поставок. Как справедливо отмечается, «порой покупатели и продавцы в разной степени заинтересованы в стабильных рыночных связях» [Бейкер, Фолкнер, Фишер, 2007, с. 195]. В исследованиях по маркетингу неоднократно фиксировалось данное различие в подходах к формированию отношений между ритейлерами и их поставщиками

[Rajamma, Zolfagharian, Pelton, 2011, p. 110]. Еще из классической теории организаций известно, что оценка этих отношений может зависеть от уровня и характера ресурсной зависимости партнеров [Pfeffer, Salancik, 1978]. Например, наиболее тесные отношенческие связи могут возникать там, где поставка определенного товара принципиально важна для ритейлера. Если же ее значение для ритейлера не столь велико, то в дело вступают конкурентные силы, и ориентации становятся более трансакционными [Cannon, Perreault, 1999, p. 457].

Значение влияния места фирмы в цепи поставок на долгосрочность ориентаций деловых партнеров подтверждено эмпирическими исследованиями, по результатам которых ритейлеры более тяготеют к долгосрочным связям, если они в большей степени зависимы от своих поставщиков, в то время как поставщики с большей вероятностью пытаются развивать долгосрочные связи, если ритейлеры в сильной степени зависят от них [Ganesan, 1994, p. 14]. Гэйнсан полагает, что поставщики более осторожны в деле управления ресурсной зависимостью. С этой точки зрения ритейлеры, обладающие большей переговорной властью, могут тяготеть скорее к трансакционной ориентации, а поставщики с меньшей переговорной властью стараются компенсировать ее дефицит, развивая элементы отношенческого обмена. Существуют и другие исследования, которые показывают, что наличие властной асимметрии зачастую приводит к установлению более длительных и устойчивых отношений, нежели при хрупкой властной симметрии [Hingley, 2005]. Условием их возникновения является такое применение власти более сильной стороной, которое воспринимается как приемлемое более слабым контрагентом (appropriate power use) [Brown, Lusch, Nicholson, 1995, p. 364]. И более сильная сторона может оказаться заинтересованной в сохранении сложившихся отношений и равновесного состояния, при котором она имеет явные преиму-

щества. Это позволяет сформулировать первую гипотезу исследования.

Гипотеза 1. Поставщики с меньшей переговорной властью более склонны к развитию отношенческого обмена, в то время как ритейлеры более склонны к трансакционному обмену, особенно если они обладают большей переговорной властью.

Мы используем размер фирмы как ее важнейшую характеристику. Размер фирмы широко применяется в качестве индикатора ее структурной и переговорной власти в рыночном обмене [Уци, 2007; Бейкер, Фолкнер, Фишер, 2007, с. 171]. В данной работе используется показатель размера фирмы по оценке ее менеджеров. Отметим, что данная субъективная оценка на высоком уровне значимости коррелирует с другими показателями размера, в том числе с количеством магазинов, с которыми работает участник рынка, а также числом территорий, на которых он осуществляет свою деятельность.

Потенциальное влияние размера фирмы на выбор типа рыночного обмена может быть амбивалентным. С одной стороны, крупные фирмы способны больше требовать от своих контрагентов просто в силу своего размера [Baker, 1990, p. 603]. Они менее зависимы от отдельного партнера в ресурсном отношении и легче могут переключаться на новых партнеров. С другой стороны, есть эмпирические свидетельства и в пользу того, что размер компаний отрицательно связан с риском разрыва рыночной связей из-за того, что крупные фирмы могут быть более заинтересованы в продолжительных и стабильных отношениях именно ввиду реализованной переговорной силы (пример рекламной индустрии см. в [Бейкер, Фолкнер, Фишер, 2007]). На повышенную склонность к продолжению отношений может влиять и уровень трансакционных издержек переключения на другого партнера. Хотя относительный размер таких издержек для крупных фирм, скорее всего, ниже, чем для малого бизнеса, их абсолютный размер

может быть значительным. Позитивное влияние размера компании на стабильность отношений с контрагентами подтверждено и результатами исследований рынка аудиторских услуг [Levinthal, Fichman, 1988]. Дополнительное более сложное предположение заключается в том, что крупные фирмы имеют больше возможностей для контроля над отношениями и потому в состоянии чаще делать выбор в пользу от-ношенческого обмена, в то время как малые фирмы чаще следуют правилам, которые им предложены или даже навязаны. С учетом высказанных соображений мы получаем вторую гипотезу.

Гипотеза 2. Размер фирмы положительно связан с предпочтением отношенческого обмена в силу повышенной способности крупных фирм контролировать условия отношенческого обмена и более высокого абсолютного уровня трансакционных издержек переключения на новых партнеров. В соответствии с концепцией власти-зависимости (power-dependence) [Emerson, 1962] участники рынка, имеющие больше потенциальных партнеров, могут быть более трансакционно ориентированы в силу большего числа доступных альтернатив просто потому, что они (при прочих равных условиях) менее зависимы от отдельных партнеров в ресурсном отношении и способны к более легкому переключению между партнерами. В нашем случае сектор продовольственных товаров характеризуется большим числом участников рынка, что касается и ритейлеров, и в особенности поставщиков. Поэтому в данном секторе участники рынка (при прочих равных) могут быть более нацелены на трансакцион-ные обмены по сравнению с компаниями непродовольственного сектора, где число доступных альтернатив не столь велико.

Добавим, что сектор торговли продовольственными товарами определяется как цепь поставок, регулируемая покупателями (ритейлерами), в то время как в непродовольственном секторе ситуация менее однозначная и, например, сфера бытовой

техники и электроники характеризуется скорее как цепь поставок, управляемая производителями [Gereffi, 1994]. Можно предположить, что ритейлеры в секторе продовольственных товаров чаще обладают большей переговорной властью и в силу этого могут быть сильнее ориентированы на трансакционный обмен. Отсюда следует третья гипотеза.

Гипотеза 3. Участники рынка в продовольственном секторе больше тяготеют к трансакционному обмену, нежели участники рынка в непродовольственных секторах, что особенно характерно для ритейлеров продовольственных товаров с большей переговорной властью.

Далее мы будем исходить из предположения о том, что тип рыночного обмена может зависеть от категории реализуемых товаров, имея в виду не столько их материальные свойства, сколько символические характеристики товара. Здесь может оказаться релевантным различие между брен-дированными и небрендированными товарами. Известно, что бренды представляют собой важный инструмент выстраивания более стабильных отношений с клиентами, стимулируя их лояльность [Fournier, 1998]. И если розничные компании хотят извлекать преимущества от таких отношений с конечными покупателями, то они вынуждены строить более стабильные отношения с поставщиками соответствующих бренди-рованных товаров. При реализации частных торговых марок и в особенности небрен-дированных товаров значение сотрудничества с отдельными контрагентами снижается. Здесь главную роль играют стандартные качества продукта и наименьшая цена. Что касается брендированных товаров, предлагающих покупателям некие особые или даже уникальные свойства, их продвижение сопряжено с более высокими рисками для ритейлеров и более весомыми издержками для поставщиков. Оно требует большего времени и значительных взаимных усилий с обеих сторон [Elg, Paavola, 2008]. В качестве операционального индикатора

в данном случае нами используется доля небрендированных товаров в общей совокупности продуктов, продаваемых ритей-лерами и поставщиками. Соответственно, выдвигается следующая гипотеза.

Гипотеза 4. Продажа небрендирован-ных товаров отрицательно связана с предпочтением отношенческого обмена, поскольку требует менее избирательного подхода и меньшего внимания к идентичности потенциальных деловых партнеров.

Важной характеристикой любой компании на потребительском рынке выступают торговые форматы, которые она использует или с которыми она работает. Они являются выражением организационной формы как комбинации ограниченных ресурсов, позволяющей извлекать доход за счет эксплуатации определенной рыночной ниши. Именно различия в торговых форматах определяют границы между разными организационными популяциями [Радаев, 2005]. Принято разделять современные торговые форматы, связанные с сетевой организацией торговли, системой самообслуживания и предоставлением определенного набора сервисов покупателю, и традиционные торговые форматы, включая торговлю через прилавок и продажу через внемага-зинные формы торговли. В свою очередь, среди современных организационных форм выделяют экономичные форматы, в большей степени ориентированные на доступные цены и функциональность (гипермар-кеты, дискаунтеры), и форматы, более ориентированные на качество и ассортимент продукции, уровень обслуживания покупателей. Мы исходим из того, что работа с современными неэкономичными форматами побуждает участников к выстраиванию взаимных отношений, участники которых становятся менее заменимыми. Таким образом, формулируется пятая гипотеза. Гипотеза 5. Компании, работающие с современными неэкономичными торговыми форматами (супермаркетами), больше тяготеют к отношенческому обмену.

При анализе характеристик среды, в которой работают исследованные компании, нами используется показатель уровня конкуренции по оценкам самих менеджеров. Конкуренция представляет собой борьбу за власть между участниками рынка, «соперничающими за возможности обмена» [Weber, 1978, p. 635], и выступает в качестве одной из основных рыночных сил, влияющих в том числе на продолжение и разрыв межорганизационных связей [Бей-кер, Фолкнер, Фишер, 2007]. Часто в конкуренции усматривается скорее дестабилизирующая и разрушительная сила, увеличивающая риск разрыва отношений [Флигстин, 2004, с. 189-190]. В данной статье мы скорее исходим из того, что более высокая конкуренция может побудить участников рыночного обмена к стабилизации контрактных отношений, чтобы понизить уровень неопределенности, порождаемый конкурентной борьбой [Beckert, 1996]. Для проверки этого предположения сформулирована заключительная гипотеза исследования.

Гипотеза 6. Уровень конкуренции в регионе положительно связан с ориентацией компаний на отношенческий обмен.

В качестве контрольных переменных в работе используются такие параметры, как продолжительность работы опрошенного менеджера в данной компании и регионы, в которых находятся опрошенные компании.

В статье используются данные стандартизованного опроса менеджеров торговых сетей и их поставщиков, проведенного Лабораторией экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ в ноябре-декабре 2013 г. в пяти крупнейших российских городах с сильным распространением сетевой торговли: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени. Выборочная совокупность включает крупные, средние и мелкие предприятия, оте-

чественные и иностранные компании, работающие в России.2

Очень часто источником эмпирических данных служит только одна сторона отношений обмена (ритейлеры или поставщики), что неизбежно порождает определенные смещения [Provan, Skinner, 1989, p. 209]. Преимущество используемых нами данных заключается в том, что опрошены были обе стороны, каждая из которых побуждалась к оценкам разных аспектов взаимоотношений. При таком методе «очной ставки» совпадение оценок двух сторон подчеркивает их объективность, а там, где возникают статистически значимые расхождения, с большой вероятностью кроется конфликтная зона, на которую должно быть обращено повышенное внимание [Блум, Гундлах, Кэннон, 2008].

Выборки розничных сетей и их поставщиков строились на основе двух разных процедур. Розничные сети в силу ограниченности их общего числа и относительной (по сравнению с поставщиками) организационной гомогенности опрашивались сплошным образом на основе их списков в соответствующих регионах. Выборка поставщиков была построена на основе данных базы Ruslana компании Bureau Van Dijk. Поставщики были разделены на две группы — дистрибьюторы и производители, осуществляющие прямые поставщики в розничные сети. Они представлены в выборке практически поровну в соответствии с их оценочной представленностью на практике. Затем по каждой из этих групп в данном регионе и в данном секторе производился случайный отбор.

Необходимо отметить, что в ходе исследования отсутствовала задача обеспечить национальную репрезентативность данных ввиду ограниченности его масштабов. Важнее было обеспечить представленность избранных секторов, а внутри них — разных типов компаний. Поэтому по отдельным секторам и типам компаний для

2 Сбор данных осуществлен Аналитическим центром Юрия Левады по заказу НИУ ВШЭ.

отбора единиц обследования были введены квоты.

Всего было опрошено 843 менеджера торговых сетей и их поставщиков. Выборка включает 424 менеджера торговых сетей и 419 менеджеров поставщиков, опрошенных в примерно равных пропорциях по регионам. Треть опрошенных компаний — крупные, две трети — малые и средние. Медианное значение продолжительности работы компаний в сфере торговли потребительскими товарами составляет 11 лет.

Торговля продовольственными товарами составляет чуть менее половины оборота розничной торговли. Поэтому в выборке исследования эта сфера представлена более широко. Для 57% опрошенных менеджеров основным объектом деятельности выступают продовольственные товары (483 респондента, включая 241 менеджера торговых сетей и 242 менеджеров поставщиков), для 18% — бытовая техника и электроника (150 респондентов, 76 и 74 соответственно) и для 25% — изделия легкой промышленности, включая предприятия текстильной, швейной и обувной промышленности. Подвыборка охватывает 212 респондентов (107 менеджеров торговых сетей и 105 менеджеров поставщиков).

Сектор бытовой техники и электроники представляет собой тип цепи поставок, управляемых производителями, в то время как рынок изделий легкой промышленности скорее относится к типу цепей поставок, управляемых покупателями (в данном случае розничными сетями) [ОегеМ, 1994]. Поэтому в секторе торговли непродовольственными товарами присутствуют примеры обоих типов товаропроводящих сетей.

Поскольку компании часто работают с множеством товарных категорий, респондентов просили зафиксировать основную товарную категорию, с которой работал опрошенный менеджер торговой сети или менеджер компании-поставщика. Это гарантировало компетентность респондентов в отношении задаваемых вопросов и

корреляционная матрица элементов индекса отношенческого обмена

элемент отношенческого обмена N FREQ, % отбор платежи поддержка сотрудничество

Отношенческий отбор партнеров («Отбор») 843 62,0

Вертикальные ограничивающие контракты («Платежи») 799 33,3 -0,123*

Инвестиции в специфические отношения («Поддержка») 772 58,2 0,025 0,249*

Положительное восприятие отношений («Сотрудничество») 816 52,1 -0,003 0,041 0,183*

Отказ от разрыва отношений 803 63,0 -0,092* 0,064 -0,062 -0,054

Примечания: N — число респондентов, ответивших на соответствующие вопросы; FREQ — доля респондентов, давших положительный ответ на вопрос о наличии того или иного элемента отношенческого обмена;

большую точность ответов. К тому же у абсолютного большинства респондентов присутствовал достаточный опыт работы в компании (медианный срок для всех секторов — 4 года).

Отметим также, что в ряде случаев полученные результаты сравниваются с выводами наших прежних исследований, выполненных по сходной методологии в 2007 и 2010 гг. [Радаев, 2009; 2011; Radaev, 2013; 2016] для их проверки на относительную устойчивость.

Распространенность элементов отношенческого обмена

В данном разделе мы проанализируем распространенность отдельных элементов от-ношенческого обмена и связи между этими элементами. Прежде всего необходимо отметить, что все элементы отношенческого обмена относительно широко распространены, но при этом ни один не является доминирующим над трансакционным обменом. Это подтверждает первоначальную посылку о том, что отношенческий обмен отнюдь не повсеместен и демонстрирует разные степени распространенности его элементов (табл. 3).

Начнем с такого элемента, как отбор партнеров по обмену. По результатам опроса мы выяснили, что почти две трети опрошенных менеджеров (62%) используют хотя бы один отношенческий критерий при таком отборе и лишь каждый третий ориентируется на трансакционный обмен и полагается на деперсонализированные коммерческие расчеты.

Что касается вертикальных ограничивающих контрактов, то каждый третий менеджер (33%) относительно часто сталкивается с применением практики дополнительных платежей (маркетинговых или за объем продаж) в качестве донора или реципиента. Остальные две трети опрошенных используют более стандартные контрактные условия без специфических дополнительных требований или участвуют в этих практиках нечасто.

Более половины опрошенных менеджеров (58%) вовлечены в механизмы использования «мягкой» власти, оказывая поддержку своим партнерам по крайней мере одним из выделенных нами способов. И менее половины не инвестируют в специфические отношенческие активы этими способами.

В свою очередь, половина респондентов (52%) воспринимает отношения с контр-

агентами как отношения сотрудничества, проявляя тем самым свои отношенческие ориентации в построении межфирменных связей.

Наконец, без малого две трети респондентов (63%) по итогам года не разрывали отношений со своими прежними партнерами, возобновив договоры поставки. Эти компании демонстрируют приверженность своим нынешним партнерам и ориентацию на более продолжительные рыночные связи.

Важно убедиться, в какой степени указанные элементы индекса отношенческого обмена взаимно независимы и не являются проявлением одного и того же признака. Нами используется phi-коэффициент для дамми-переменных для измерения уровня связи между элементами индекса отношенческого обмена. Как видно из табл. 3, этот уровень весьма умеренный (величина коэффициентов не превышает 0,3, большинство из них ниже 0,1), при этом статистически значимых корреляций немного, что подтверждает относительную независимость используемых в исследовании измерителей.

Относительная независимость отдельных элементов отношенческого обмена, в свою очередь, приводит к возможности формирования гибридных форм регулирования рыночного обмена. В экономико-социологических и маркетинговых исследованиях уже обращалось внимание на преобладание гибридных форм и смешанных форм связей среди участников рынка [Уци, 2007; Baker, 1990; Cannon, Perreault, 1999]. При этом, однако, гибридные формы в основном рассматривались как относящиеся ко всей совокупности партнеров по обмену. Мы же ведем речь о симбиотических (смешанных) формах обмена применительно к одним и тем же партнерам.

И действительно, в соответствии с полученными результатами участники рынка чаще тяготеют к гибридным формам обмена, нежели к чисто трансакционной или чисто отношенческой модели. Это подтверждается распределением значений ин-

декса отношенческого обмена. Лишь 3% менеджеров демонстрируют абсолютное отсутствие отношенческих ориентаций в обмене, не выбирая ни один из соответствующих элементов, и только 4% менеджеров настолько сильно ориентированы на отношенческий обмен, что выбирают все пять его элементов. Таким образом, в выборке преобладают именно смешанные формы рыночного обмена, в то время как чистые формы в сумме охватывают лишь 7% респондентов.

Факторы формирования отношенческого обмена

Для выявления роли основных факторов в формировании отношенческого обмена нами использована порядковая регрессия, где в качестве зависимой переменной выступил индекс отношенческого обмена. Для обеспечения достаточной наполненности групп, соответствующих значениям данного индекса, мы сгруппировали эти значения, выделив три уровня — слабый, средний и сильный. Уровень считается слабым, если менеджеры используют не более одного элемента отношенческого обмена, средним — если менеджерами используются 2-3 элемента, сильным — если используются 4-5 элементов. Распределение зависимой и независимых переменных представлено в табл. 4.

С помощью порядковой логит-регрессии проанализированы данные по выборке в целом, а также отдельно по группам ритей-леров и поставщиков, продовольственным и непродовольственным товарам, чтобы проверить наличие серьезных смещений. Регрессионные коэффициенты представлены в табл. 5.

При анализе места в цепи поставок выяснилось, что поставщики в большей степени тяготеют к отношенческому обмену, но это касается лишь сферы непродовольственных товаров, в то время как в секторе продовольственных товаров к отно-шенческому обмену, напротив, тяготеют в большей степени ритейлеры. Необходимо отметить, что в обоих случаях более

распределение зависимой и независимых переменных (N = 804)

переменная Значение частота, %

Индекс отношенческого обмена Слабый 18,7

Место в цепи поставок Ритейлер 49,9

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *