Как дизайн влияет на бизнес
Перейти к содержимому

Как дизайн влияет на бизнес

  • автор:

Ценность дизайна для бизнеса

Совсем недавно международная консалтинговая компания McKinsey опубликовала свое исследование о влиянии дизайна на эффективность бизнес-проектов.

Мы не могли пройти мимо этой темы и хотим обсудить ее с вами! Как никогда мы близки к ответам на эти вопросы, особенно после того, как McKinsey заявила: компании, которые инвестируют в дизайн, работают эффективнее, чем компании, которые этого не делают!

После исследования трехсот различных компаний на протяжении пяти лет McKinsey пришла к выводу: «Дизайн помогает выделяться на фоне конкурентов… и, в конечном итоге, увеличивать прибыль». Комплексный анализ данных показал, какие именно действия, так или иначе касающиеся функции дизайна, привели к высоким финансовым результатам исследуемых компаний. Эти действия McKinsey разделила на четыре большие группы и составила из них единый индекс MDI (McKinsey Design Index). Индекс MDI наглядно демонстрирует экономический эффект от дизайна: финансовые результаты компаний с наибольшим значением MDI значительно превосходят результаты компаний с меньшим значением индекса.

Четыре способа улучшить финансовые результаты компании

Основой для определения MDI служит оценка четырех направлений дизайн-деятельности, которые, как оказалось, напрямую связаны с улучшением финансовых результатов компании:

  • Аналитика эффекта дизайнерских решений через внедрение «дизайн-метрик». Оценить удобство продукта, которое и есть главная цель современного дизайна, позволяют многочисленные онлайн-инструменты и операции с пользовательскими данными. Информация такого рода позволяет оперативно понять реакцию пользователя на новый продукт. (Панельные исследования и др.)
  • Изучение обратной связи от клиентов в течение всего времени разработки продукта, особенно на начальном этапе разработки. Понимание Customer Journey Map – какой путь проходит пользователь, понимание его базовых потребностей и среды.
  • Интеграция функций дизайна во все отделы компании, в том числе на уровне руководства. Создавать дизайн, ориентированный на пользователя, — задача всех и каждого в компании.
  • Изучение данных о пользователях, конкурентах, технологиях, трендах, которые позволяют дизайнерам идти в ногу со временем. Искусственный интеллект, поведенческая экономика, инженерная психология – все эти реалии сегодняшнего дня не могут не влиять на дизайн и его оценку.

Несмотря на многочисленные исследования, сбор фидбеков, аналитику, фокус группы; дизайн продолжает считаться одной из самых субъективных сфер, а рассуждения о том, как математически рассчитать влияние дизайна на прибыльность проекта, вызывают самые ожесточенные споры.

Лично нам близка следующая позиция: ценность дизайнерского отдела в компании следует рассматривать как способ внедрения креативного мышления среди остальных сотрудников.

Креативное мышление позволяет задавать правильные вопросы, находить идеи, обосновывать свой выбор, что помогает развивать команду и, в конечном счете, приводит к экономическому росту компании.

Все люди – творческие по своей сущности, и взаимодействие с дизайнерами помогает раскрытию их творческого потенциала.

Подводя итоги, хочется заметить, на сегодняшний день не существует формулы, которая способна с математической точностью измерить или спрогнозировать влияние дизайна на бизнес-эффективность в цифрах или процентах. На успех того или иного продукта всегда влияет дистрибуция, реклама, общий стратегический подход, активность конкурентов и так далее. Однако все говорит нам о том, что дизайн, как часть креативного процесса, способен менять многое, и результаты этого мы можем наблюдать уже сейчас.

Посмотрите на Apple, Google, Amazon – мгновенный доступ к информации и отзывам пользователей, интеграция физических и цифровых продуктов позволяет этим компаниям, именно благодаря дизайну, быть на шаг впереди. При этом трансформируется само понятие «дизайн», которое теперь максимально приближено к понятию «пользовательский опыт».

Как показало исследование McKinsey, успеха в бизнесе могут добиться компании с абсолютно разной сферой деятельности, даже если точка в оценке роли дизайна еще не поставлена.

Правильно оцениваем влияние дизайна на бизнес-показатели

Каким образом можно оценить влияние дизайна на состояние бизнеса? Существует ли способ сделать это максимально объективно? Именно об этом и пойдет речь в данной статье.

В 2022 году мы со 100%-ной уверенностью можем утверждать, что дизайн стал для бизнеса не просто эдакой красивой упаковкой, а важнейшей составляющей, от которой зависит не только качество продукта, но уровень спроса, а также конкурентоспособность. Первыми это начали замечать успешные бизнесы, поэтому они сразу создали креативную дизайн-команду.

Но каким образом можно оценить влияние дизайна на состояние бизнеса? Существует ли способ сделать это максимально объективно?

Чем сегодня занимаются дизайнеры?

Мнение о том, что дизайнеры занимаются только созданием «красивых картинок» по четким ТЗ от менеджеров и прочих креативщиков — сегодня уже стереотип, причем не имеющий ничего общего с реальностью. Каждое дизайнерское решение проистекает из логичной аргументации.

Если дизайнер использует определенные шрифты и цвета, то делает это не только потому, что они привлекательно выглядят; выбор также будет основываться на предпочтениях аудитории, характере и ценностях, которым придерживается бренд, а также текущих трендах и, конечно, дизайне, который используют конкуренты (надо же от них отличаться, в самом-то деле!). Собрав качественную команду дизайнеров и пригласив участников на мозговой штурм по созданию нового продукта или улучшению уже имеющегося, вы будете приятно удивлены.

Британская независимая организация The Design Council (кстати, основанная еще в конце 1944 года!) провела исследование, в результате которого выяснилось, что стратегические решения, основанные на дизайне, помогли бизнесам в сфере торговли и развлечений увеличить рыночную долю на ~7% (внутри страны). А деньги, вложенные в дизайн, привели к тому, что они смогли выпускать около 25 новых продуктов в год. Слишком серьезные для вас показатели? Даже если так, рекомендуем все равно не откладывая заняться улучшением данного направления.

Как именно дизайн влияет на бизнес

Вопрос интересный и очень правильный. Существует, однако, проблема — на сегодняшний день не существует какой-то одной общепринятой шкалы, которую можно использовать в своих оценках. Даже аналитические ресурсы McKinsey Design Index и Design Value Index оценивают успешность той или иной компании постфактум и, по сути, вручную. Даже такие гиганты не могут предоставить клиентам инструментов для прогнозирования влияния дизайна на показатели бизнеса.

Но это вовсе не означает, что не существует способа проанализировать, какое воздействие дизайн окажет на бизнес. Правда, для того, чтобы перевести все показатели на критерии, которое поймет руководство, не так-то просто.

Главные критерии для оценки влияния дизайна на бизнес

1. Продажи и прибыль

Пожалуй, самый очевидный и объективный показатель, при этом, подсчитав полностью доход за какой-то период времени, можно дополнительно обратить свой взор на некоторые субкритерии — LTV (доход от одного пользователя за все время пользование товаром/услугой); количество конверсий; прибыль от рекламы и т.п.

Плюсы подхода:

Самым объективным показателем успеха бизнеса является именно уровень продаж — к его поддержанию/увеличению стремится абсолютно любая компания.

Минусы подхода:

  1. Оценить непосредственно эффект от дизайна при таком подходе достаточно сложно, ведь на поведение покупателей влияет огромное количество факторов кроме самого внешнего вида товара: стоимость, количество торговых точек, монополизация отраслей, «пропиаренность» продукта и т.п.
  2. Продажи — это тот показатель, который может меняться достаточно медленно, поэтому терпение здесь — ваш лучший друг.

2. Уровень оправданности ожиданий клиентов и репутация бренда

В любом бизнесе важно уметь слышать вашу аудиторию. Для того чтобы узнать ее мнение, нужно идти на контакт и задавать интересующие вас вопросы. Именно поэтому сейчас так популярны различные опросы и тесты готовых продуктов для выявления недостатков.

Плюсы подхода:

У вас появляется возможность спросить у своих клиентов буквально все что угодно о вашей продукции и на основании этого внести корректировки в ваш товар или услугу.

Минусы подхода:

Для проведения масштабных опросов потребуется найти достаточно много потребителей, соответствующих определенным критериям, а при качественных исследованиях придется потратить время на анализ полученных данных, чтобы уже потом на их основании придумать действенные решения.

3. Метрики сайта

Официальный сайт должен не только помогать потенциальным клиентам сформировать мнение о компании, но и нести в себе полезность, например, предоставлять информацию об ассортименте, ценах, свойствах товара, карте, на которой видны все точки продаж и т.д. Судя по результатам недавнего исследования, половина пользователей считает, что дизайн официального веб-ресурса является важным аспектом успешности бренда. Поэтому лучше всего постараться удерживать юзеров на сайте чем-то полезным или развлекающим.

Плюсы подхода:

Специальные метрики, установленные на сайт, подскажут, какие материалы или товары пользуются у аудитории наибольшим интересом, грамотно ли устроена навигация по сайту, а также насколько охотно пользователи взаимодействуют с рекламными баннерами.

Минусы подхода:

Даже если клиенту удобно и интересно изучать ваш сайт, это отнюдь не означает, что его интерес конвертируется в покупку.

Влияние дизайна на успех бизнеса

Влияние дизайна на успех бизнеса

Какова ценность дизайна? Так ли высока его стоимость, как устанавливает ее индустрия дизайна? Нет. На самом деле, онагораздо больше. Дизайноснова для инноваций, которая служит фундаментом для формирования конкурентоспособности бизнеса. Как именно бизнес может выиграть, используя дизайн в своих целях?

Дизайн как фундамент для инноваций

В постиндустриальной реальности инновация является одним из системообразующих элементов, создающих конкурентные преимущества. Роль дизайна, в соответствии со значением термина на латыни, – определять, указывать и обозначать. Отсюда следует, что дизайнер является инициатором изменений и тем, кто продвигает оптимальные решения. Современные специалисты обращают внимание на то, что изменения, прежде всего, ориентированы на конечных пользователей продукта.

Коллекция Levitate. Стул Belise. Рабочее кресло Navigo. (Новинки BN Office Solution)

В 80-е и 90-е годы исследователи обнаружили, что в век постоянных изменений, глубинный анализ потребностей клиентов, значительно эффективнее процесса создания или улучшения продуктов или услуг, производимых на основании данных фокус-групп. Роль дизайнера состоит в том, чтобы открывать рыночные ниши – либо уже существующие, либо готовые появиться в обозримом будущем, – где потребности людей не реализованы, и необходимо создавать решения для их удовлетворения.

У компаний есть возможность применить дизайнерское мышление на различных стадиях своей деятельности, таких как:
Операционная стадия – во время создания продукта, услуги либо формирования коммуникации с потребителем;
Тактическая стадия – во время создания систем и процессов;
Стратегическая стадия – во время формирования миссии, видения или бизнес-модели.

Последний пункт является наиболее эффективным, что подтверждено исследованиями и весьма впечатляющими историями успеха большого числа Интернет-стартапов.

Коллекция Levitate. Стул Belise. Рабочее кресло Navigo. (Новинки BN Office Solution)

Дизайнерское мышление

Схема, разработанная учеными Стэнфордского университета (Калифорния), включает следующие стадии: наблюдение, сотрудничество, обучение, визуализация идеи и создание прототипа. Данная методика отлично применима в ходе создания новых продуктов и услуг. Она может послужить той движущей силой, которая вызовет изменения, необходимые для создания новой бизнес-модели. При этом, методика, также, хорошо применима и во внутренних организационных процессах, благодаря созданию решений для конкретных задач и привлечению большого числа исполнителей.

Одним из примеров является переезд офиса или его обновление – процессы, в которых участвуют все сотрудники компании.

Система офисной мебели «Play&Work»

Стол с подъемным механизмом коллекции Play&Work. Рабочее кресло – Navigo (новинки BN Office Solution)

Пять измерений дизайна в компании

Совет по Дизайну (The Design Council, UK) детально изучил корреляцию между дизайном и ростом эффективности работы предприятий в Великобритании. Исследователи выделили пять основных преимуществ для собственников бизнеса:
Увеличение доли рынка – благодаря стратегиям, основанным на дизайне, компании показали рост рыночной доли в среднем на 7% в секторах торговли и развлечений.
Увеличение оборота – 46% компаний, учитывающих дизайн при разработке своих стратегий, продемонстрировали рост оборота. Его добавленная стоимость, в конечном итоге, покрыла все затраты компаний на его разработку и внедрение.
Создание новых продуктов – компании, инвестировавшие в дизайн, создавали в среднем около 25 новых продуктов в год, 71% из них, вывели хотя бы один из продуктов на рынок.
Новые услуги – компании, ориентированные на дизайн, вывели на рынок в среднем два типа услуг в течение года.
Создание новых рабочих мест – компании, использующие дизайн в своих стратегиях, в среднем, расширяли свой штат за счет трудоустройства 13 новых сотрудников в течение года.

Бенч система Levitate. Стул Belise. Рабочее кресло Navigo. (Новинки BN Office Solution)

Дизайн может отлично послужить средством позиционирования на рынке для работодателя. Исследование, проведенное департаментом Nowy Styl Group по вопросам изучения рабочих мест и консультирования, показало, что для 76% соискателей привлекательный офис является одним из основных факторов, учитываемых во время выбора нового места работы (исследование включало соцопрос 932 наемных сотрудников различных компаний).

Рабочий стол с подвесной тумбой Levitate. (Новинка BN Office Solution). Рабочее кресло — Xenium DuoBack (Rohde&Grahl)

– Креативно обустроенный офис производит неизгладимое первое впечатление на сотрудников и посетителей, однако, оно длится не более семи секунд. Впоследствии, функциональность организации пространства выходит на первый план, – замечает Мартин Ховитт из Nowy Styl Group (Великобритания). – Организация работы офиса может значительно повлиять на достижение поставленных перед бизнесом целей, за счет не только привлечения талантливых сотрудников, но и за счет их удержания, поскольку на 24% удовлетворение сотрудника от работы зависит от самого рабочего места. То, как организована работа офиса, также в значительной мере влияет на эффективность работы компании. В плохо организованном офисе сотрудники теряют до 17 рабочих дней в год на непродуктивные действия, в том числе, поиски удобного рабочего места, необходимых документов, или попытки сконцентрироваться на выполнении рабочих задач. Именно поэтому, мы тратим столько времени на дизайн продуктов и разработку планировочных решений для наших клиентов. Роль заказчика в этом процессе очень высока.

Коллекция Levitate. Высокий стул Tauko. Рабочее кресло Navigo. Телефонная будка Hexa. (Новинки BN Office Solution)

Дизайн для бизнеса: прихоть или необходимость

Дизайн для бизнеса: прихоть или необходимость

Влияние дизайна на бизнес отложено во времени, его трудно измерить в конкретных количественных показателях. Сам дизайн субъективен и, в конце концов, недёшево стоит. Так зачем вообще бизнесу нужен дизайн и зачем платить за него большие деньги? Разобраться в этом вопросе поможет Анастасия Максименко, дизайнер SMM в Ingate.

Функция дизайна

Начнём с того, что дизайн — это бизнес-инструмент, а не просто красивые картинки. Дизайн решает конкретные задачи, главная из которых — визуальная коммуникация с потребителем. Через логотип, упаковку, сайт и соцсети бизнес общается с клиентом, вовлекает его в диалог и подталкивает к покупке.

RUWARD AWARD 2024 – дедлайн подачи работ уже 7 марта!

Успейте принять участие во второй ежегодной премии братского Руварда для диджитал-агентств и веб-продакшенов. Докажите, что вы лучшие в своей области диджитал-компетенций!

Хороший дизайн:

  1. создаёт положительное первое впечатление и вызывает доверие к продукту/услуге;
  2. повышает узнаваемость, позволяет выделиться на фоне конкурентов;
  3. транслирует ценности компании, повышает лояльность потребителей;
  4. увеличивает прибыль.

У вас есть примерно 3–5 секунд, чтобы пользователь не закрыл сайт и не ушёл к конкурентам. 94% посетителей сайтов закрывают вкладку и не доверяют бренду именно из-за плохого веб-дизайна. Столько же времени есть, чтобы пользователь подписался на аккаунт в соцсети или выбрал ваш продукт на полке в магазине. Дизайн создаёт эффект ореола (halo effect): человек подсознательно выбирает более визуально привлекательный товар, полагая, что если к упаковке отнеслись ответственно, то и содержание не разочарует.

Компания InVision, создающая цифровые продукты для работы дизайн-команд, опросила 2 200 компаний из 77 стран и провела исследование, оценивающее взаимосвязь качества дизайн-коммуникаций с эффективностью бизнеса. По результатам опроса, ¾ компаний наблюдали повышение удовлетворённости потребителей от взаимодействия с продуктом за счёт дизайна, а 70% компаний отметили положительное влияние дизайна на их продукт и нишу в целом.

Эксперты консалтинговой компании McKinsey & Company наблюдали за 300 компаниями на протяжении 5 лет. Результатом стал индекс MDI: он отражает, насколько эффективен дизайн и как это влияет на выручку. Оказалось, что в компаниях с сильной дизайн-коммуникацией и высоким индексом MDI доходы растут значительно быстрее.

Дизайн-задолженность

Принести конкретную пользу бизнесу дизайн может не только за счёт увеличения прибыли, но и за счёт снижения затрат. Крупные бренды не зря беспокоятся о проработке дизайн-систем, подробных брендбуков и гайдлайнов. Своевременное создание хорошей дизайн-системы, шаблонов и чётких правил способно существенно сократить издержки на производство визуального контента в будущем.

Брайан Бивер, вице-президент Eventbrite по дизайну, оперирует термином «дизайн-задолженность». Если компания на начальном этапе не вложилась в дизайн-коммуникацию, её «долг» растёт и неизбежно приводит к дополнительным расходам. С развитием бизнеса и каждой новой задачей будут появляться вопросы: какие цвета использовать, какого размера нужен баннер? Как подготовить презентацию, если нет фирменного шаблона? Как ставить подрядчикам техническое задание и отправлять макеты в типографию, если нет чётких требований и прописанных правил по их созданию? Чтобы не увязнуть в этих повторяющихся задачах лучше ещё на начальном этапе создать дизайн-концепцию.

Хороший дизайн — это дорого?

Конечный визуальный продукт — это только вершина айсберга. Обратившись в агентство или студию, клиент платит не столько за сами макеты и картинки, сколько за предшествующую их созданию большую работу. Нельзя просто так взять… и сделать дизайн:) Вернее, можно, конечно. Но за качество не ручаемся.

В работе над фирменным стилем, созданием контента для соцсетей и уж тем более отрисовкой сайта задействована команда специалистов.

Брифинг, дизайн-исследования, анализ конкурентов, проработка стратегии, визуальной концепции, согласование и внесение правок на каждом этапе — без этого невозможно предложить грамотное решение задачи, с которой пришёл клиент. Кстати, именно поэтому обращаться в агентства с масштабными задачами выгоднее и надёжнее: вы покупаете экспертизу слаженной команды с навыками в разных дизайн-областях. Также в чек закладывается стоимость программного обеспечения и лицензий на фото, видео и другие платные материалы, которые понадобятся в процессе работы.

Безусловно, всё зависит от целей клиента и масштабов проекта, а чеки за разработку дизайна бывают не самыми гуманными. При этом, как отмечает Вадим Журавлев, Управляющий партнёр Weavers Brand Consultancy, разработка дизайна или ребрендинг — довольно бюджетный способ увеличить выручку по сравнению с инвестициями в переоборудование, расширение торговых площадей или линеек продукции. Согласно исследованию Forrester, каждый доллар, вложенный в UX-дизайн, приносит доход в размере 100 долларов (ROI = 9 900%).

Можно ли измерить эффективность дизайна?

Можно, но это непросто. Дизайн работает как винтик в большой бизнес-машине, а на показатели прибыли одновременно влияют десятки различных факторов. Практически нереально поменять только дизайн, не затронув другие параметры. Ребрендинг — масштабное мероприятие, которое сопровождается как минимум рекламной и PR-активностью. Тем не менее, многие агентства отслеживают эффективность дизайна через А/B-тестирования, фокус-группы, наблюдения за увеличением валовой прибыли и доли рынка, ROI и ростом лояльности аудитории.

Но точность таких исследований остаётся предметом споров всё по той же причине — дизайн это лишь один из факторов в сложной системе маркетинговых коммуникаций. Проще всего измерить эффективность веб-дизайна: отследите, как изменится конверсия посетителей сайта после улучшения дизайна страницы. Так, Amazon удалось повысить доход сайта на 300 миллионов долларов, поменяв одну кнопку.

Продукт на первом месте

Дизайн сам по себе — не панацея. Это крутой инструмент, но за ним должен быть не менее крутой продукт. Пользователь сбежит даже с самого красивого сайта, если не найдёт кнопку «купить» или если ему нахамят в службе поддержки. ЦА не увидит великолепный рекламный баннер, если таргетолог не задаст правильные настройки рекламной кампании. В идеале необходимо добиться синергетического эффекта от взаимодействия дизайна, продукта и людей, вовлечённых в его развитие.

На что обратить внимание при выборе подрядчика

Или иными словами, что должен уметь дизайнер/дизайн-команда, чтобы инвестиции клиента не были напрасными?

  1. Понимать потребности бизнеса, задавать вопросы, запрашивать данные и аналитику и только потом ставить задачу, которую должен решить дизайн.
  2. Проводить дизайн-исследования, на их основе разрабатывать решения и грамотно презентовать эти решения клиенту.
  3. Не бояться цифр: продумать количественные и качественные показатели измерения эффективности дизайна, если это возможно.
  4. Искренне интересоваться проектом, отслеживать динамику, вносить изменения.
  5. Не бояться брать ответственность за результат и держать фокус на ценности дизайна в контексте потребностей бизнеса, а не на дизайне ради дизайна.

Очевидно, что сегодня классный фирменный стиль, сайт и логотип — это не блажь, а необходимость для любой компании. Потребитель как никогда избалован и придирчив: тысячи красивых фото и видео мелькают в соцсетях, мобильные приложения и сайты соревнуются в юзабилити, бизнесы один за другим проводят ребрендинг и внедряют креативные идеи.

Недостаточно просто продавать хороший продукт, важно вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом и создать правильное впечатление. А хороший дизайн — это подходящий бизнес-инструмент, способный привести к успеху.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *