Почему нельзя работать без утп смирнов
Перейти к содержимому

Почему нельзя работать без утп смирнов

  • автор:

УТП. Что делать, если у меня его нет?

К УТП на рынке неоднозначное отношение. Одни компании выходят на рынок, развиваются, становятся крутыми и только потом задумываются об УТП. Другие с самого начала делают позиционирование, продумывают посыл, уникальное торговое предложение и не стартуют, пока не отработают все атрибуты маркетинговой стратегии. Истина, как обычно, где-то рядом.

Что такое УТП

Россер Ривз, на чью теорию и практику опирался сам Д. Огилви, первым сформулировал принцип УТП: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея». Не только сформулировал, но и доказал: именно Ривзу принадлежит УТП M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Он разработал его для рекламной кампании в 1954 г и это предложение до сих пор ассоциируется с драже M&M’s и у поколения 50+, и у миллениалов.

melts-in-your-mouth.jpg

Со временем формулировка УТП обросла подробностями и деталями. Сейчас уникальное торговое предложение определяют как:

  • заявленную ценность товара или услуги,
  • отличительную характеристику продукта,
  • то, что делает ваш бизнес лучше конкурентов,
  • заявление о том, что вы продаете, кому продаете и почему это лучше того, что есть на рынке.

Если свести определения в одно целое, получится формула идеального торгового предложения:

УТП = удовлетворение конкретной потребности + конкретика + идентичного предложения нет на рынке.

Как пример — ставшее классическим УТП Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Или легендарное «Вы умрете, а они продолжат сопротивляться» про кожаные аксессуары Saddleback Leather.

Похоже на слоган, оффер и позиционирование, но только на первый взгляд.

Почему слоган, оффер, позиционирование ≠ УТП

Слоган — запоминающаяся фраза, которая может содержать УТП. А может и не содержать. Более того, на высококонкурентном рынке компания запросто обойдется без слогана, но не без УТП. Еще слоган меняется под условия рекламной кампании. УТП остается неизменным. Так, OMSA при УТП «комфорт для всей семьи» в разные времена пробовал разные слоганы: «От Парижа до Находки OMSA — лучшие колготки», «Omsa. Знает все о твоих желаниях», «Игра обольщения».

Оффер относится к конкретному рекламному предложению и, как и слоган, может включать элементы УТП, но меняется под обстоятельства. Сегодня вы предлагаете «Закажи настройку таргетированной рекламы с увеличением потока целевых лидов на 20%». Завтра, если этот оффер не сработает, напишете «Закажи настройку рекламы до 31 декабря и получи 5 крутых стратегий в подарок».

Позиционирование шире УТП, слогана и оффера вместе взятых. Это место компании на рынке и ее образ в сознании аудитории. Так, Nike позиционирует себя как бренд, который вдохновляет и дает инновации каждому спортсмену, а Adidas «создает и продает лучшие спортивные товары в мире».

Скидки, индивидуальный подход и гибкие условия сотрудничества тоже ≠ УТП?

Конечно, ведь эти «УТП» заявляют 99,9% конкурентов. Они, конечно, остаются торговыми предложениями, но перестают быть уникальными. И мы возвращаемся к тому, с чего начали — чем вы на самом деле отличаетесь от других компаний? И почему клиент должен купить у вас?

Как найти «изюминку» продукта и составить убедительное уникальное торговое предложение

Молодым креативным брендам и технологическим стартапам проще. Они изначально создают продукт или сервис, отличающийся от аналогов. Делают спинеры, разрабатывают приложения, которые сравнивает ипотечные ставки, проектируют каркасные дома, которые «не трясутся от топота трехлетки» и пр.

Пример уникального товара

Компаниям со стажем и из высококонкурентных отраслей сложнее. Есть даже мнение, что во времена «столпов» рекламной теории товары действительно были уникальными. Сейчас — почти одинаковые, а сервис стандартизирован. Нет смысла придумывать УТП.

Согласны, сложно найти УТП, если продаешь арматуру для монтажа СИП. Такую же как у десяти компаний в городе. Или лечишь зубы, как это делают еще десять стоматологов микрорайона. Сложно, но можно. В идеале для этого делают маркетинговое исследование, составляют портрет аудитории, анализируют конкурентов, разрабатывают и проверяют гипотезу.

глубокий анализ

На такой глубокий анализ решаются единицы, поэтому вот вам четыре бесплатных и достоверных источника фактуры:

  1. Изучение отзывов клиентов. Найдите отзывы о себе и услугах/товарах в Яндексе, Гугле и на рекомендательных сервисах.
  2. Разбор отзывов на конкурентов. По тому же принципу, что и отзывы о себе.
  3. Сбор и анализ бесед с администратором, управляющим, службой поддержки. Если есть клиентский сервис, стоит собрать и подробно изучить тикеты за 1-2 г.
  4. Короткий опрос клиентов. Письменно, в виде анкеты. Или устно, в приватной беседе.

Из собранного массива данных понадобятся несколько деталей:

  1. Что вызывает у клиента страх, применительно к продукту или услуге? Это может быть глютен в составе, длительный болезненный период реабилитации, отсутствие эффекта от лечения.
  2. Какие моменты придают уверенность? Опыт быстрого и беспроблемного возврата, бесплатное перелечивание зуба, обработка рекламации в срок до одних суток.
  3. Какая особенность товара несет непосредственную выгоду? Быстрая доставка — еда не успевает остыть. Бьюти-мастера работают в четыре руки — не устаешь и остается время на другие дела, потому что процедуры занимают всего один час, а не два.
  4. Какую дополнительную ценность видит аудитория? Перерабатываемая упаковка или органический хлопок в составе. Улыбчивость баристы, которая поднимает настроение или интеллигентность грузчиков, которые роняя фортепиано, не ругаются матом, а экспрессивно цитируют классиков.
  5. Кто они, все эти люди? Если аудитория узкая, в УТП имеет смысл сознательно обозначить границы. Предложить «уроки стрип-пластики для деревянных» или «малоуходный сад для ленивых».

Когда отстроиться не получается, в ход идет «ложное» УТП. Оно извлекает преимущества из очевидных вещей. Milky Way, который не тонет в молоке. Или затертый, но показательный пример — растительное масло без холестерина. Вполне допустимый прием, если использовать броскую метафору или этично противопоставить себя конкурентам.

pexels-erik-scheel-95425.jpg

Важно! Уникальная отличительная особенность в УТП — ложном или истинном — должна быть одна. Бессмысленно заталкивать в уникальное торговое предложение несколько «изюминок».

Нельзя выделяться всем. Найдите одну особенность, одну деталь и формируйте из нее УТП.

Можно сделать три или четыре варианта, а потом каждый проверить на актуальность, краткость и логику. УТП, которое легко считывается, привлекает внимание и запоминается, состоит из 3-10 слов, логично и актуально независимо от акций, скидок и смены сезонов.

УТП не сделает плохой продукт хорошим. Не взорвет продажи здесь и сейчас. Зато в условиях растущей конкуренции именно УТП повысит узнаваемость бренда, увеличит лояльность целевой аудитории и поможет занять свою долю рынка.

Уникальное торговое предложение против тупых слоганов

Уникальное торговое предложение (УТП или USP, если брать изначальный термин Россера Ривза) — это не только одно из составляющих результативного маркетинга и рекламы. У него есть еще одна функция, про которую вы не задумывались. Могу спорить на деньги!

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение — факты, о которых вы не задумывались

В США любят проводить всякие исследования. Вот одно из них было посвящено измерению воздействия рекламных слоганов. Опрашиваемым показывали слоганы крупнейших компаний США (всего там было больше 20 компаний). А затем просили вспомнить, кому тот или иной слоган принадлежит.

Результат? 90% опрошенных «не угадали» ни одной компании. Оставшиеся 10% вспомнили принадлежность слоганов только 6 компаний. Вывод? Только каждый десятый человек сможет корректно соотнести ваш слоган с вашей компанией.

Если пойти еще дальше и поиграть в умных аналитиков, то можно было бы взять отчеты компаний, которые участвовали в исследовании. Посчитать их затраты на рекламу (уверен, это оказались бы сотни миллионов долларов). А затем констатировать, что они эти затраты бездарно слили. Ведь если люди не смогли установить у себя в голове связку «слоган-компания», то деньги на продвижение этих слоганов вылетели в трубу. Логично?

Не верите? А проведем небольшой тест прямо сейчас. Сможете определить без заглядывания в интернет, чьи это слоганы?

Не экономь на отдыхе, экономь на билетах.
Мой муж пьет, но я за него спокойна
Цены низкие, как блины золотистые
Мы работаем, вы отдыхаете
Никогда не подведет
Узнай, на что ты способен

Ну как? Узнали кого-нибудь? А между тем эти слоганы рекламируются уже много лет (первый в списке появился в 2008 году). Рекламисты говорят, что для построения бренда требуется несколько лет. Если бы я работал в рекламном агентстве, то говорил бы клиентам то же самое.

И тут мы вынуждены свалиться в стандартное «корпоративное месиво». Слоган и бренд — это одно и то же? Вчера вот встречался с уважаемым человеком. И пока мы мирно разговаривали, потягивая чай из ромашки, за соседним столиком стайка юных особ с жаром обсуждала, нужно ли одной из них «впрягаться в чисто эту тягомотину — составление маркетинговой стратегии» (дословная цитата). «Ну они такие приходят ко мне и говорят, что я буду участвовать. А я такая подумала, что это же практика. Наберусь практики и потом устроюсь в другую компанию уже с опытом работы маркетологом» (еще одна дословная цитата).

Юное создание явно что-то перепутало в том, чем должен заниматься маркетолог и какие-такие «маркетинговые стратегии» может составить вчерашняя выпускница Плешки (мы сидели в двух шагах от Плехановского университета). И эта иллюстрация в точности то, что нам сегодня нужно. Потому что это и есть «корпоративное месиво». Много умных слов. Но на выходе очень мало толку. Мы об этом уже говорили на этой неделе в материале «как выбрать маркетолога».

Слоган — это не бренд. Слоган — это не УТП. Слоган — это вообще бестолковая штука (поспорьте, поспорьте в комментариях). И к построению бренда слоган не имеет никакого отношения. Потому что уникальное торговое предложение — это ответ на простой (хотя кому как) вопрос:
«Почему я должен купить у вас, а не у ваших конкурентов? И почему должен вообще купить, а не спрятать деньги в карман и идти дальше?». Потому что «мы работаем, а вы отдыхаете»? «Ха» три раза.

Возвращаясь к неочевидной функции УТП. Когда вы транслируете вместо тупого слогана своё уникальное торговое предложение, то его могут тоже не запомнить (хотя шансы у него выше). Его и не нужно запоминать. На него нужно просто среагировать. Совершить действие. Слоган подталкивает кого-то к совершению какого-то действия? «Хи» два раза.

А настоящая соль УТП в том, что если его могут у вас украсть ваши конкуренты — это не УТП. Оно в таком случае не уникально! Именно поэтому УТП вам со стороны НЕ сможет придумать никто. Только вы. Вам могут помочь определить «направление раскопок». Но копать будете вынуждены только вы. Возможно, до кровавых мозолей думающего мозга.

Поэтому когда в следующий раз какой-нибудь умник из рекламного агентства предложит вам что-то вроде вот этой ерунды (заколебали весь подъезд обклеивать! это же выброс потраченных на печать денег в мусорное ведро под почтовыми ящиками у лифта)

[фото потерялось при переезде]

…(нет слов)… так вот, когда какой-нибудь очередной умник из рекламного агентства предложит вам подобную ерунду, достаньте пистолет (травматический) и прострелите ему колено. А затем повернитесь к его подельникам и зычно крикните глубоким басом: «Следующий!» (и чтобы непременно кто-нибудь в этом агентстве в этот момент жидко сикнул в штанину выпитым на обеде смузи).

Потому что это проявление хронической тупизны. И чем больше компания, тем больше эта хронь проявляется. Зато когда реклама с «умным слоганом» с треском проваливается (на ум приходит одна большая известная телекоммуникационная компания, слившая веселенькими слоганами годовой бюджет, за что директор потом изнасиловал весь отдел), то у агентства находится оправдание. Всегда. Всегда! Находится оправдание (потому что оно как дырка в жопе, есть у каждого). И никто (н-и-к-т-о!) не признается: «Мы идиоты».

Таким вот образом.

p.s.
Ах да. Вы же наверняка не угадали ни одного слогана из нашего теста. На последней странице должен быть ответ же (в перевернутом виде):

Не экономь на отдыхе, экономь на билетах. — «РЖД»
Мой муж пьет, но я за него спокойна — «Аквафор»
Цены низкие, как блины золотистые — «Пятерочка»
Мы работаем, вы отдыхаете — «Indesit»
Никогда не подведет — «Rexona»
Узнай, на что ты способен — «Burn»

p.p.s.
Вам продолжают вешать лапшу на уши? Получите «второе мнение».

Уникальное торговое предложение: изучаем концепцию на примерах и создаём сильное УТП

С 2007 года в маркетинге. Десять лет на руководящих должностях, шесть лет — в SMM. Прошла путь от промоутера до директора по маркетингу в крупных региональных компаниях. Строила маркетинг в 30 разных нишах. Коуч по личным и маркетинговым стратегиям.

Покупатели, подписчики, партнёры и сотрудники всегда сравнивают вас с конкурентами — прямыми или косвенными. Чтобы выигрывать у конкурентов в глазах целевой аудитории, нужно сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Оно поможет отстроиться от конкурентов и побеждать не только за счёт цен.

Уникальное торговое предложение — одна из центральных, самых известных концепций маркетинга. В статье мы разберём:

  • что такое УТП;
  • как сформулировать сильное уникальное торговое предложение;
  • главные схемы УТП — на примере лендингов Skillbox.

Что такое уникальное торговое предложение

УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

  • Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
  • Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.

УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».

Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

Через позиционирование компания показывает:

  • основные свойства и качества товара или услуги;
  • для кого предназначены продукты;
  • проблемы, которые решает товар или услуга.

Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.

С сильным позиционированием вы выходите из ценовой конкуренции, растёте и продаёте дороже. Это значит, что вы перестаёте бороться за потребителя только с помощью постоянных скидок и демпинга. Клиент не хочет покупать дешёво. Он хочет, чтобы вы закрыли его боль и удовлетворили потребность. УТП рассказывает, как ваше предложение избавит потребителя от боли.

Кому необходимо УТП? Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:

  • наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
  • отдела, подразделения, группы, сообщества;
  • товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
  • идеи, концепции, разработки, гипотезы;
  • компании, бренда;
  • группы компаний, холдинга, управляющей компании;
  • района, города;
  • страны;
  • континента.

Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для IT-продуктов в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат, легендарное вино и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.

УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает всегда, когда кому-то что-то предлагают.

Как сформулировать сильное УТП

Сначала назову пять критериев, по которым рекомендую определять правильное уникальное торговое предложение:

  • УТП ясное, чёткое, однозначное, конкретное, часто — оцифрованное.
  • Есть выгода для клиента.
  • Описаны отличия от других продавцов — по-другому это можно назвать защищённостью от конкурентов. Другие компании не говорят про себя то же, что вы декларируете в УТП.
  • Предложение закрывает потребность клиента и решает его проблему.
  • Отвечает на мотив клиента.

Сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог Игорь Манн, называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на вопрос «Почему вы?». Такой ответ должен быть:

1) Оригинальным. Никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может.

2) Важным — то есть он имеет значение для покупателя.

3) Понятным для клиента.

Давайте посмотрим на пример сильного и слабого УТП.

Неправильно: «Мы производим качественные кухни».

Правильно: «Кухни из водостойких материалов без вредного для здоровья химического клея с гарантией до одного года».

Ещё один хороший пример: «30 готовых вариантов кухонь площадью до 10 кв. м. с фиксированной ценой 50 000 рублей».

«Отстройте» УТП от конкурентов. В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, банк обязан быть надёжным, а в кондитерской должны использовать свежие ингредиенты. Однако обязательные характеристики не выделяют УТП среди других предложений. Обязательные характеристики — это не уникальное торговое предложение.

Выясните, по каким критериям клиенты выбирают продукт, и пропишите УТП на основании этих критериев.

Вот семь способов, которые помогут найти уникальность и составить УТП:

  • Проведите живое интервью с клиентами или подписчиками. Узнайте, что для них важно и по каким критериям они вас выбрали. Спросите, при каких обстоятельствах они бы никогда к вам не обратились или не подписались бы на ваш контент. Можно сформулировать и другие вопросы; подробнее об интервью в маркетинге читайте здесь.
  • Сделайте опрос с помощью онлайн-анкеты.
  • Проведите анализ конкурентов: о чём и как они говорят, какие каналы коммуникации, инструменты и фишки используют.
  • Изучите отзывы и комментарии в аккаунтах конкурентов, на форумах и маркетплейсах.
  • Выпишите свои сильные стороны, достижения, успехи, награды, активы — материальные и нематериальные. Перечислите, что умеете и делаете, какие проекты реализовали.
  • Соберите отзывы и рекомендации.
  • Оцифруйте результаты своей работы: например, как быстро вы доставляете пиццу или как много клиентов уже обслужили.

То, что очевидно для вас, неочевидно для ваших клиентов или подписчиков. То, что нравится вам, может не нравиться им. Поэтому обязательно спрашивайте свою ЦА.

Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение. Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.

Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.

Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:

  • мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
  • факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
  • факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.

Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.

Пять грубых ошибок при построении УТП:

  • Нет уникальности. Так говорят многие конкуренты, и клиент не видит ключевых различий.
  • Выгода не соответствует основному продукту. Пример такой ошибки: «Купи квартиру и получи брелок для ключей».
  • Обман. Заявленное противоречит действительности. Например: «Подписывайся и получи инструкцию, как выйти на доход в миллион рублей за два месяца». Но внутри — перечень цитат из мотивационной книги.
  • Фраза «мы можем» вместо результата. Хороший пример: «Мы делаем монтаж за два часа». Плохой: «Мы можем сделать монтаж за два часа».
  • Прилагательные вместо фактов: «качественный», «надёжный», «удобный», «индивидуальный», «уникальный» и так далее. Плохой пример: «Качественный монтаж». Хороший: «Всегда оставляем чистоту. Даём гарантию на монтаж до года. Если обнаружите дефект, мы устраняем недочёт за семь дней».

Семь основных формул УТП на примере Skillbox

В прошлом разделе мы рассмотрели базовые принципы сильных УТП. Теперь мы разберём распространённые формулы уникальных торговых предложений.

1. Боли сегмента целевой аудитории + продукт

2. Выгода для потенциального покупателя + продукт

3. Продукт + выгода + ограничение по времени

4. Продукт + мотивы покупки

5. Продукт + характеристики продукта

6. Компания или эксперт + измеримое достижение, важное для клиента

7. Продукт + предлог «без» или альтернатива + проблема

Подведём итог

Уникальное торговое предложение — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от конкурентов.

Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП клиенты запомнят ваш продукт или контент сразу и надолго.

Уникальное торговое предложение должно быть ясным, чётким, однозначным, конкретным. Часто оно содержит цифры. При подготовке УТП учитывайте рекомендации и типовые ошибки, которые мы привели выше.

Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.

Другие статьи Skillbox Media о маркетинговой стратегии

  • Как строить гипотезы — выбрасывать мусор и тестировать самые перспективные
  • Изучаем Customer Development: как исследовать клиентов и создавать продукт с помощью этой концепции
  • Руководство: как оценить эффективность пиара в СМИ
  • Разбор формул продающего текста: как заставить их работать
  • Руководство по стратегии компании в соцсетях: что это и как её составить

Как мы перезапустили кампанию для Avon и привели в шесть раз больше лидов

В этом кейсе Евгений Дьяконов, специалист по контекстной рекламе в агентстве Profitator (Kokoc Group), раскроет несколько приемов, которые помогли увеличить число представителей Avon в России.

Поделиться
Поделиться

Как мы перезапустили кампанию для Avon и привели в шесть раз больше лидов

Оптимизация рекламных кампаний занимает больше времени маркетологов, чем запуск новых. Не существует волшебной кнопки, которая гарантированно улучшит ситуацию. Зато есть методы и инструменты, позволяющие опытным путем найти верный подход в конкретном случае.

О клиенте

Производитель косметики и парфюмерии Avon не нуждается в представлении. Методы продвижения продукции этой компании вошли в учебники по маркетингу.

Нашим клиентом стал официальный сайт my.avon.ru с посещаемостью более миллиона пользователей в месяц. Помимо товарного разнообразия, на нем имеется форма регистрации потенциальных представителей. Именно их нам и предстояло приводить.

Задачи

Целевым действием в этой кампании стала регистрация в качестве представителя через форму на посадочной странице. До нас у клиента с этой целью работали только кампании на поиске. Они давали заявки по высокой цене, что не позволяло их масштабировать.

Перед нами поставили задачи:

  • Снизить стоимость первичной заявки;
  • Увеличить количество заявок.

Решение

Для получения нужного результата решили:

  • Провести работу с формой заявки с целью повышения CTR;
  • Изменить УТП в объявлениях;
  • Протестировать новую семантику на поиске и расширить семантику в имеющихся кампаниях;
  • Запустить рекламу в КМС.

Ход работ

К обновлению кампаний приступили в октябре 2021 года.

Переход на упрощенную форму

К концу декабря мы перешли на посадочную страницу с упрощенной формой заявки. Она имела четыре поля вместо девяти в старой форме. От изменений ожидали существенного увеличения CR.

Изменение УТП

В рамках работы с креативами полностью переписали УТП, сделав их более привлекательными для пользователя. В новых УТП сделали акцент на выгодах, которые получит клиент при регистрации: скидки, закрытые распродажи, помощь с обучением на всех этапах, простая и быстрая регистрация.

Тесты семантики в поиске

В текущих поисковых рекламных кампаниях расширили семантику. Кроме того, запустили по 7-8 новых кампаний на поиске в каждой системе.

Целевой семантики по направлению очень мало, поэтому расширять пришлось за счет околоцелевых семантических кластеров. А именно – всем, что связано с поиском работы: подработка для женщин в декрете, подработка на лето, работа удаленно, работа из дома, работа на себя, открытие своего дела и автотаргетинг.

В процессе оптимизировали кампании под заданные KPI, а также работали с УТП и настройками.

Реклама в КМС

У нас уже имелся положительный опыт использования умной КМС в связке с простой формой регистрации. Протестировали этот инструмент и в данном кейсе. Также запустили рекламу в КМС по look-alike базе пользователей (похожих на оставивших заявку).

Параллельно проверили семантические кластеры, связанные с подработкой, работой, открытием своего дела, брендовые и целевые запросы.

Результаты

К декабрю число лидов выросло на 247%, а CPL увеличился на 15%.

Ниже показан вклад кампаний в рост числа лидов (за 100% берутся лиды декабря минус лиды октября).

В январе количество лидов выросло на 204% относительно декабря и на 505% к стартовому месяцу – октябрю. CPL при этом снизился на 55% (164 рублей vs 364 рубля).

Количество лидов и CR увеличились во всех рекламных кампаниях. Фактически мы уперлись в лимит по бюджету, потенциал кампаний позволял получить еще больше лидов.

Основной рост дали умная КМС и LAL. На них пришлось 66% лидов, а их CPL был на 57% ниже, чем у остальных рекламных кампаний вместе взятых.

Существенно выросла доля сетевых кампаний в Google Ads.

Итоговая динамика по месяцам

Проверка качества лидов

Трафик в сетях Google Ads часто невысокого качества, поэтому не обойтись без регулярного мониторинга и оценки стоимости качественного лида. Качество лидов отслеживали с помощью статусов, которые оставляют сотрудники колл-центра по результатам прозвона.

Конверсия из заявки в качественный лид:

  • Google Ads сети ~ 28%;
  • Остальные кампании ~ 63%.

CPL в сетях Google Ads оказался ниже на 56%.

Конверсия в качественный лид в сетях Google Ads существенно ниже, но за счет более дешевого трафика и низкой цены заявки качественные лиды из этого источника оказались чуть выгоднее.

Контекст после ухода Google Ads

В марте 2022 года была приостановлена возможность показа рекламы в Google Ads, поэтому мы полностью сосредоточились на рекламных сервисах «Яндекса». У нас было припасено несколько гипотез, связанных с «Яндексом», которые нельзя было полноценно проверить раньше из-за ограниченного бюджета.

Теперь мы смогли использовать:

  • Рекламу в РСЯ по ряду семантических кластеров. Сейчас успешно масштабируем это направление;
  • Новые поисковые кампании по более «широкой» семантике;
  • РСЯ по look-alike аудиториям. Дает довольно много лидов, хотя масштабируемость уступает аналогичной кампании в Google Ads.

Дальнейшие точки роста

Мы провели небольшой эксперимент по рекламе на сегмент пользователей с околоцелевой аудиторией – женщины в декрете. Показатель CPL для них оказался выше средних значений, но высокой была и конверсия на более низких этапах воронки продаж.

Теперь у нас в планах:

  • Выделение подобных сегментов через соответствующие семантические кластеры и подготовка индивидуальных посадочных страниц под каждый сегмент;
  • Кампании в РСЯ с таргетингом по интересам;
  • Тест квизов в качестве посадочных страниц;
  • Акционные предложения для потенциальных клиентов;
  • Прогрев холодной аудитории через цепочки прогревающих статей;
  • Реклама в «Яндекс Дзен».

Заключение

Низкое качество трафика может перекрываться стоимостью лида, поэтому рекомендуем тестировать инструменты даже с сомнительным качеством трафика.

Упрощайте сложные формы, оставляйте только самое необходимое. Тестируйте УТП в объявлениях, чтобы увеличить количество качественного трафика и конверсию.

Комментарий клиента

Константин Смирнов, руководитель отдела Ecom&Digital маркетинга Avon:

«Благодарю команду Profitator за ответственный и заинтересованный подход к работе над проектом. Профессионалы, на которых можно положиться в кризисный период. Были использованы все необходимые digital инструменты и протестировано множество гипотез, что обеспечило отличный результат».

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *